第五章企业锁定、定价和限制进入资料.pptVIP

【小结】 战略锁定策略与用户基础和转移成本是分不开的，买方企业要避免被锁定，而卖方企业要努力锁定用户。 数字产品的成本特征使得传统边际定价方法失灵，进而提高了对产品差异化的要求。 价格歧视是数字产品定价的主要策略，分为一级价格歧视，二级价格歧视和三级价格歧视。 在位企业有动机采取限制进入的策略性行为。 * 5.2 定价策略 本节着力于介绍网络经济定价研究的一般性结论，主要分传统定价策略在网络经济的特殊表现和双边市场定价两部分。 5.2.1 数字产品和定价 ? 数字产品的成本特征 边际成本极低，甚至可以几乎为零。 那么对于数字产品而言，只要研发出来，几乎可以不受生产能力的限制批量生产，而增加的成本极低，从而达到盈利。 低边际成本 相对于实体产品的固定资产，如土地、厂房、设备而言，数字产品的固定资产大多数属于沉没成本（Sunk cost），即这一成本不仅固定而且难以在短期内变动，并且如果停止生产就无法收回。 高固定成本 案例 微软操作系统的生产；电信基站建设；《泰坦尼克号》2.5亿美元制作费用；电子书籍、音乐制作；即时通讯工具，等等 5.2.1 数字产品和定价 ? 边际成本定价法失灵 MC AC D，MR 0 Q P 数字产品的成本曲线与短期供给曲线 AC为平均成本，MC为边际成本，假定D为需求曲线，它和消费者的边际收益MR为同一条曲线。 典型的竞争市场中的企业短期面临的成本约束与生产行为，短期供给曲线必然是高于平均可变成本的MC部分 MC P=MR AVC 0 P Q B A P _ 典型的成本曲线与短期供给曲线 C 比较两个图，不难发现，网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在，无法使用边际成本定价原则。数字产品的成本特征，使得其定价处于一种比较随意的情况。 5.2.1 数字产品和定价 ? 数字产品差异化 5.2.2 价格歧视 ? 价格歧视的概念和适用条件 价格歧视，指企业在出售完全一样的活着经过差异化的同类产品时，对不同消费者索取不同价格。 新帕尔格雷夫经济学大辞典 施蒂格勒 平迪克 范里安 对同一消费者或不同消费者，以不同价格出售不同单位的同一商品 一个商品的两个品种以不同的净价格卖给两个买者，就存在价格歧视。 对不同的顾客定不同的价格，有时是对完全相同的产品，有时是对微小差异的产品。 当两种或更多中相近商品在与边际成本有不同比率的价格水平上出售时，就是价格歧视。 5.2.2 价格歧视 ? 价格歧视的概念和适用条件 有能力阻止或限制支付低价的消费者将差评转卖给支付高价的消费者，也就是套利。 套利 知道或推断出消费者对每一单位产品的支付意愿，而这个支付意愿会随着消费者或销量的变化而变化。 支付意愿 企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定在边际成本之上，否则就不能向消费者索取高于竞争性价格的价格。 市场力量 实施价格歧视需满足的三大条件： 5.2.2 价格歧视 网络经济市场下价格歧视 互联网上电子商务实现了企业与消费者之间，企业与企业之间的“点对点”交易模式，企业在定价方面也就有了更大的空间和灵活性，价格歧视成为必然选择 由于互联网及其他信息技术的飞速发展，数字产品的生产制定成本更加低廉，通过差异化定价也会更加灵活。 网络经济下实施价格歧视的条件更加成熟，从而价格歧视策略所带来的效果也更加理想 传统经济学中具有市场势力的厂商以边际成本为依据，出于获取消费者剩余的动机实施价格歧视。网络经济下企业更多是依据消费者支付意愿的差异，抢占市场份额的动机实施价格歧视。 5.2.2 价格歧视 ? 价格歧视的分类 网络经济下，特别要注意完全价格歧视和三级价格歧视。通过个人化定制实现完全价格歧视；三级价格歧视能够帮助企业在实现积极正反馈过程尽早达到临界容量的同时，群体定价可以加快产品成为业界标准的速度。 5.2.2 价格歧视 ? 个人化定价 对产品和定价进行个人化 了解顾客 尽可能对价格进行差别化 利用促销来测量需求 比较 完全价格歧视在传统经济中几乎是不可能实现的，但是网络经济下企业可以更便捷、廉价地获取消费者信息，因此个人化定价的成功概率大大提高。如电子商务“点对点”交易。 5.2.2 价格歧视 ? 群体定价 价格敏感 网络效应 锁定 共享 群体定价主要考虑是不同用户群体对价格的敏感程度不同。 网络经济下，企业特别需要注意对群体定价的应用。有效的群体定价能够帮助企业在实现积极正反馈的过程中尽早达到临界容量，可以加快产品成为业界标准的速度。 5.2.3 非线性定价和质量选择 传统侠义二级定价定义 当一个消费者在某种商品上的总支出不随购买数量现行地递增，即商品单价随购买数量而异时，厂商即是运用了非线性定价方式来实施了二级价格歧视。 广泛的二级定价定义 在对消费者个人偏好信息不完全了解的情况下，企业可以利用消费者