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第6章 产品策略 6.1 什么是产品 6.2产品市场生命周期理论 6.3产品组合策略 6.4新产品开发策略 6.5品牌与包装 1 市场营销因素组合 第一节 产品与产品组合 一、产品的整体概念 1.产品的含义 产品是企业提供给市场的能够满足顾客的某种欲望和需要的一切东西。 2.产品的整体概念 一、产品的整体概念   （1）核心产品 核心产品是指企业向消费者提供的产品的基本效用或利益。 消费者购买这些商品或服务是为了获得什么利益或效用？ 牙膏、洗发水、旅馆、洗衣机、图书 （FENLAN） （2）形式产品 形式产品是指产品的基本形式，是核心利益的存在形式和载体。它一般由产品的品质、特色、式样、品牌、包装等因素构成。 （3）期望产品? 　　是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。 如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。 （4）附加产品 附加产品是指消费者购买产品时所获得的附加服务与利益，它包括产品介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、保证、培训等。 （5）潜在产品 潜在产品是指某种产品将来可能的发展趋势。 1耐用品 、半耐用品 、非耐用品 消费品  2.消费品和工业品 产品 消费品的分类 方便品、选购品、特殊品和非渴求品 消费品 工业品的分类 二产品组合 1、产品组合及相关概念 1）产品组合概念 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。 2）产品线(产品品类) 是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 第一节 产品整体与产品组合 3）产品项目 是指产品线中不同品种、规格、质量和特定产品。 第一节 产品整体与产品组合 4）产品组合的宽度（也称广度）是指企业制造或经营着多少不同的产品线的数目。 5）产品组合的深度是指每一条产品线中所含产品项目的多少。一般用平均数分析。 6）产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。 7）产品组合的相关性是指企业产品组合中的各条产品线在最终用途、生产条件、目标市场、分销渠道以及其他方面相互联系的程度。 产品组合举例 产品组合决策 1.增加产品线 2.删除产品线 3.企业增加产品组合的广度和深度 4.改变产品组合的关联性 产品线延伸策略 企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。 具体的延伸办法： 向上延伸 向下延伸 双向延伸 向上延伸 概念：原定位于低档产品的企业进入高档产品市场，在原来产品线上面增加高档产品。 原因：高档产品畅销，利润高；企业想成为生产种类全面的企业 缺点：风险（顾客的不信任、竞争者的反攻等） 丰田公司一共开发了50多个车型，形成庞大的丰田车系。公司却缺乏高档品牌的形象。为了同奔驰及宝马竞争，丰田公司决定创立一个新的高档品牌，并将它命名为凌志。第一辆凌志是1989年在底特律车展推出的，这就是凌志V8，它稳重、豪华、精细、高档，在当时给参观车展的人很大震撼。这款车的价格却比同级的奔驰便宜30%。美国人很快就喜欢上了凌志车，尤其欣赏其无与伦比的性能价格比和令人惊讶的低噪音。在问世仅仅16年后，这款丰田出产的最精良的豪华型汽车，销量在美国市场的豪华车种类中名列第一。凌志从1994年开始进入中国市场，由于既没有品牌展示、也缺少正规的售后服务，所以在中国市场上凌志的品牌认知度远远落后于其他豪华车。 向下延伸 概念：原有的产品线下面增加一些低档次的产品品目。 原因：企业的高档主品增长缓慢、受到强烈竞争、或企业原来推出的高档产品已树立起其质量形象，或者想借此填补市场空隙时采用。 缺点：有可能损害质量形象 ?在2000年以前的经济型轿车市场上，还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价。这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧。赛欧是一款高品质、配备精良、外观时尚、高性价比的家庭经济型轿车，其目标消费群体为城市的新兴白领阶层。???? 在别克品牌定位下，上海通用发现子品牌赛欧已不适合在别克品牌下发展，于是就调整到另一个母品牌“雪佛莱”之下。 双向延伸 概念：即指原事实上位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，决定朝产品线的上下两个方面扩展，同时增加高档产品和低档产品。 优点：经营运作比较方便。 案例：精工的双向延伸 上世纪