第六讲市场细分资料.ppt

第六讲 市场细分：锁定目标与营销组合 Levi’s 1853年，德国移民戴维·斯特劳斯，纽约--旧金山，绕过南美洲 “你应该带点裤子来，在矿区里裤子太不耐磨了” 齐腰套装，genes，意大利热那亚水手穿的棉布库。 法国尼姆斯产的斜纹布；靛蓝染料—自然棕色-深蓝色 在裤兜四角钉上铆钉加固裤兜，专利 本章主要内容 市场细分过程 目标营销过程 广告与产品要素 广告与价格要素 广告与分销（场所）要素 广告与传播（促销）要素 一 市场细分过程 20世纪50-60年代，卖主在自己的产品中注入新的、不同的品质，并在广告中表现这些特点——USP 60-70年代，仿冒产品充斥大众市场，市场细分战略大行其道 后来，主流细分市场的饱和以及产品生命周期的缩短，一些新的方法出现：定位法、营销战、缝隙市场营销、一对一营销等 市场细分过程的两步式战略 首先在较大的消费用品市场或企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群（或企业） 然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合（综合）成稍大的细分市场 一个市场往往有众多的细分市场构成，企业也许会针对每个细分市场采用不同的产品和营销战略，也许将所有的营销活动集中于一个或几个细分市场 市场细分的关键：找出共同特征 消费者的需要、欲望、记忆会留下许多“蛛丝马迹”——创作信息——传递信息 卖主将这些特征按地理、人口、行为和消费心态分类，以此来标明和细分市场 行为细分 决定变量：购买时机、利益追求、用户身份和使用率 用户身份（user status）变量： 1、专一用户：具有品牌忠诚度 2、半专一用户：通常使用某个品牌 3、折扣用户：竞争品牌的半专一用户 4、知晓而未尝试用户：市场潜力不大 5、尝试/拒绝用户 6、泛产品用户 使用率（usage rate）变量：轻度、中度和重度使用者（快餐） 让重度使用者增加使用量比让轻度使用者增加使用量更容易 广告主若能发现自己产品的重度使用者的共同特征，便可以确认产品的差异，进而更有效地进行广告宣传活动 自己的顾客也是其他产品的重度用户，可以按其他产品的使用率来确认自己的目标市场 购买时机变量（purchase occasion） 何时购买或使用某一产品或服务（坐飞机） 购买时机会受需求频次（经常或偶然）、爱好（如糖果、电脑游戏）或季节（如滑水用品、雨衣）的影响 利益追求（benefit）变量 按消费者所追求的利益来对消费者细分（汽车） 高品质、低价格、身份象征、好味道等（牛仔裤——工作、休闲、时尚） 消费者常常受标志—产品名称所能代表的身份地位或社会参照群体归属感——的驱动而购买产品 品牌转换性——消费者为了适应自己此一时彼一时的不同需求状态（饮料-喝的用户和次数） 地理细分（geographic segmentation) 在同一国家（或世界上）、某一地区的人和其他地区的人具有不同的需求、欲望和购买习惯 卖主在分析地理资料时会按地区、国家大小、城市大小、特定位置以及商店类型等因素研究自己的销售——向潜力最大的市场进行广告宣传（马牌洗衣粉） 电信移动联通占领农村市场、中国家电、电脑下乡 人口统计细分（demographic segmentation) 性别、年龄、民族、种族、受教育程度、职业、收入 人口细分经常与地理细分相结合——地理人口细分（geodemographic segmentation)(“非常西班牙”的人大多对某些品牌非常忠诚） 随着人们年龄的增长，人们的责任和收入也在发生变化，对各种产品的兴趣也在发生变化 别克发现成熟单身女性市场；美国汽车用户中51%是年轻人-大众、沃尔沃、丰田Echo；60-70年代与80-90年代的李维斯——对中老年市场的开拓 消费心态细分（psychographic segmentation) 某些产品，顾客更易受感情诉求或文化价值观诉求的影响 消费心态细分法是依据人们的心理因素--价值观、态度、个性、生活方式将消费者归类，把人视为有感情有倾向的个体，并按照他们的感觉、信仰、生活方式以及他们所使用的产品、服务、媒介进行划分（可口、百事） 全世界人们共享的前十种价值观 圣元奶粉，让妈妈的爱没有缺憾！ 细分企业市场和政府市场：了解集团购买行为 企业市场的特殊性：采购人员很专业、使用系统购买程序、过程复杂（评估对产品的需求量、分析购买提案、权衡各方报价、寻求用户和经理的认可、提出申请、下单） 调查表明：专业采购员表现出相当严重的品牌倾向行为——广告在企业对企业的营销中发挥更大的作用 企业广告诉求：价格、质量、产品展示、交货时间、销售条件和供货保障 标准工业分类:北美工业分类代码NAICS，将所有行业分为20大类，然后将它们 进一步分成4个层级，包括子门类、行业组、行业类以及1