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第四章 购买者行为分析 第一节 消费者购买行为分析 第二节 组织购买行为分析 消费者市场 VS 组织市场 第一节 消费者购买行为分析 案例分析:以下商品的种类是什么？ 古董？　保暖内衣？　高级乐器？ 人寿保险？　洗发液？　　护发素？　皮鞋？ 百科全书？ 车载VCD？ 一、购买行为分析-5W1H 消费者购买什么类型的牙膏(药物、水果、薄荷)? 什么牌子的牙膏(中华、高露洁、蓝天六必治)? 为什么要买这些牙膏(防蛀牙、去牙垢、洁白牙齿)? 在什么地方购买(超级市场、便利店、小百货店)? 多长时间购买一次(每周、每两周、每月)? 如何购买？ 二、消费者购买行为的刺激—反应模式 习惯型：购买行为是由信任动机产生 理智型：做出购买决策之前要经过仔细比较和考虑，决定之后不轻易反悔 冲动型：往往是由情绪引发的，容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响 价格型：特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足 想象型：善于联想 不定型：没有明确购买目的 复杂型：品牌差异明显，购买者非常投入 和谐型：主要关心价格是否优惠，购买时间、地点是否便利等 习惯型：消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好 多变型：购买品牌差别虽大但较易于选择的商品 一、内在因素-动机、感受、态度、学习等 二、外在因素-相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况等 倡议者：最初提出购买某种消费品的人 影响者：直接或间接影响最终购买决定的人 决策者：最终决定购买与否，购买什么，何时、何处购买的人 购买者：执行购买决定的人 使用者：具体使用该商品的人 独家搭配：仅经销一家制造商的产品 深度搭配：经销许多制造厂商的产品，但这些产品都属于同一类 广度指配：经销多个产品线的相关产品 混杂搭配：经销许多彼此无关的产品线的商品 * 消费者市场 ☆每次购买商品 种类多数量少 ☆购买频率高， 周期较短 ☆需求差异大 ☆非专业购买 ☆购买者少 ☆购买批量大 ☆购买者 在地域上集中 ☆延伸需求 ☆缺乏弹性需求 ☆其他特点 按照顾客购买目的或用途的不同分类: 组织市场与 消费者市场 组织市场 消费品 日用品 选购品 特殊品 非渴求品 常用品 冲动购买品 急需品 同质选购商品 异质选购商品 案例分析:试进行牙膏的购买行为分析 ? 二、消费者购买行为的刺激—反应模式 经济 政治 文化 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 营销 刺激 问题认识 信息收集 备选评估 购买决策 购后行为 文化 社会 个人 心理 购买者决策过程 购买者特征 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者的决策 三、消费者购买行为类型 （一）根据消费者性格分析划分: （二）根据消费者行为的复杂程度和 所购商品本身 的差异划分: 四、 影响消费者购买行为的因素分析 五、消费者购买决策分析 生产企业购买行为 组织购买行为包括: 第二节 组织购买行为分析 商业企业购买行为 政府购买行为 一、生产企业购买行为分析 （一）生产企业购买类型 持续再购买 变动再购买 新购 认识需求 确定需求 检查合同履行情况 选择定货程序 选择供应商 征求建议 寻找供应商 说明需求 （二）生产企业购买决策过程 （三）生产企业购买决策影响因素 工农业生产 业务目标 1．宏观环境因素 2．企业内在因素 营销策略 采购制度 采购人员 国家 科学技术 政治法律 投资 商店零售类型 （1）传统综合商店（2）专业面店 （3）百货商店（4）超级市场（5）便利面店（6）折扣商店（7）廉价商店 （8）目录展示商店（9）购物中心（10）服务店 无店铺零售类型 （1）直销（2）邮购和电话订购（3）电视营销（4）网络营销 （5）自动售货（6）购货服务 零售组织类型 （1）正规连锁（2）自愿连锁和零售商合作社（3）消费合作社 （4）特许经营组织（5）商店集团 二、商业企业购买行为 （一）商业企业类型 （二）商业企业购买类型 *