学校品牌及其经营详解.pptVIP

学校品牌经营 湖南师范大学教授 中央教科所师训中心特聘研究员 田汉族 tianhz@126.com 主要内容 为什么要进行学校品牌建设 什么是学校品牌和学校品牌经营 学校品牌经营的环境分析 学校品牌经营的战略设计和策略选择 学校品牌建设应避免问题 一、为什么要进行学校品牌经营 （一）学校品牌是品牌竞争时代教育的战略选择 （二）品牌经营是学校发展转型和整体提升的需要 （三）品牌战略是扩大优质教育资源、促进教育均衡发展的最佳选择 （四）品牌战略是促进教育 与社会经济协调发展的客观需要 （五）学校品牌化是未来教育发展的必然趋势 （一）品牌是品牌竞争时代的学校战略选择 在市场经济的各个时期，其竞争内容也有所不同。第一阶段是生产“成本”竞争；第二阶段是产品“品质”的竞争；第三阶段是产品“品牌”竞争；第四阶段是“企业品牌”和“产品品牌”竞争。 在经济全球化今天，许多国际知名品牌或世界品牌层出不穷，品牌竞争演化成在发达的市场经济中的一种不可避免的普遍现象。名牌经济作为市场经济的精华，代表了市场经济的本质和方向，也是推动市场经济发展的强大动力。 伴随着中国市场经济体制日趋成熟，品牌已渗入到生活的各个领域。服务品牌营销手段和策略融入到商业服务、电信服务、金融服务、教育服务等领域。 学校品牌经营的市场化环境 从免费到非义务教育阶段的收费、义务教育择校收费的合理化（教育服务价格） 教师的流动与人力资本增值（教育服务人员价格与价值） 学校的资源重组与成本控制（成本原理） 学校的规模扩张的增值效应（规模经济） 学校形象宣传与公关活动（教育服务营销） 服务观念进入教育研究视野 从“教育为某某服务”到“教育就是服务” ；从“无偿服务”到“有偿服务”；从“为少数人服务”到“为多数人服务”；由“卖方市场”控制的“供给型教育服务”转化为“买方市场”主导的、反映教育消费者偏好的“需求型教育服务”；由政府管制下的“垄断型教育服务”转化为市场引进、社会参与、学校自主经营相互制衡的“竞争型教育服务”。 学校营销、教育策划、学校经营等进入教育经济学研究领域 学校品牌研究的肤浅化倾向（企业化、管理主义、经验化） （二）品牌经营是学校发展转型和整体提升的需要 从市场运作的角度看，一所学校品牌影响的大小来源于三个要素的综合：一是社会对学校的评价，二是消费者对学校的认可，三是学校自身对品牌影响力的生产。 在日趋成熟、规范市场经济环境下，学校单纯依靠单一的资金、办学条件、师资、生源、质量、信息、文化等垄断资金、师资、生源或信息等而制胜已越来越不现实。需要向市场展示学校在多方面优于竞争对手的综合性特质。学校竞争由单一的资源、质量竞争转化为学校整体品牌的竞争。 以资源竞争、质量竞争、特色竞争为基础，进行学校整体品牌竞争已经成为现代学校竞争制胜的长治久安之策。 “重点学校” 向 “优质教育品牌”转型 “重点学校”，反映的是学校在政府教育资源配置格局中的地位，是一种典型的行政干预的结果。“优质教育品牌”，反映的是学校在社会和受众中享有的品质地位，是市场和受众选择的结果。前者，折射出教育领 域的计划经济模式；后者，则反映出“社会主义市场经济”条件下优质学校的本质特征。 “重点学校”向“优质教育品牌”转型，就是一种历史的必然选择，既是政府扩大优质教育资源的需要, 也是学校自身发展的一种必然选择。 （三）品牌战略是扩大优质教育资源、促进教育均衡发展的最佳选择 　优质教育需求与优质教育资源的短缺是我国现阶段基础教育发展的突出矛盾。 　实践证明，单靠资金注入、人员替换改造薄弱学校的成效并不明显。 　创品牌是一种重要的战略选择。首先，品牌战略有利于学校的健康、有序的竞争。其次，品牌战略有利于用优质教育资源对薄弱学校的改造，品牌扩张策略是一种低成本扩张。再次，品牌战略可激发学校全面加强质量建设的动力，提高学校的市场竞争力，扩大优质学校的市场空间。 （四）品牌战略是促进教育与社会经济协调发展的客观需要 教育与社会的政治、经济、文化、科技等方面的千丝万缕的联系，基础教育的多功能特征，决定了基础教育改革的复杂性。 教育改革应该立足于教育可持续发展和教育教育经济社会的协调发展。 品牌战略是一种将体制内外优势整合起来、挖掘现有教育资源的潜力、扩大优质资源的明智选择，也是促进教育与经济社会协调、和谐发展的现实途径。 实践表明，学校品牌战略不仅可以改造薄弱学校，扩大优质教育资源，而且可以促进社会稳定、吸引人才和资金、提升城市品位、促进区域文化、经济、科技等的发展。 （五）学校品牌化是未来教育发展的必然趋势 第一，现代教育是竞争性教育，品牌战略是竞争的制高点。 第二，