闫治民中国农化行业营销创新资料.pptVIP

农化渠道优化与营销创新 闫治民 个人专著 清华、吉大、郑大总裁班《营销创新》课程现场 2013年，农化渠道整合动作频频。2月，海南农药批发专营尘埃落定， 意味着海南今后仅有三家批发商；3月底，中农立华广东生物科技有限公司在广州成立，广东第二大品牌经销商广州会翠被招安；5月初，广东天禾继去年底并购福建绿保后，再次并购肇庆、云浮当地两家大经销商。 越来越多的农化人开始觉得，在农化竞争日渐白热化的今日，农化渠道的整合步伐日趋快速，仿佛旧有的渠道版图即将被改写。事实上，早在几年前， 一部分深谙资本运作的农化企业就靠着整合，迅速占领市场并取得了成功。 2005年以来，以诺普信、广西田园为代表的企业通过流通渠道下沉方式拓展渠道。他们一方面减少中间流通环节，节约成本，加快资金周转，从而让利终端农户，增强企业的市场控制力； 另一方面采取多渠道多品牌经营，用人海战术扩大市场占有率。短短几年，其市场份额和销量都呈几何级数增长。 渠道的四大职能 1、农化公司模式（邮政物流模式） 创新运营机制 员工绩效考核 发挥综合职能 发挥权威导向 案例分析：湖北某农化公司“三联一网络一加强”经营模式创新 即加强同生产企业的联合,稳定货源渠道; 加强同行业系统内外的联合,发挥联锁优势; 加强同农户的联合,扩大市场占有率; 搞好农化市场网络建设,增强农化营销系统整体效能; 加强内部审计核算,清理“三角债”,做到高效低成本,向管理要效益。 2、个体经销模式 公司化运营 机动又灵活 3、深度分销模式 重点战略性市场 经销商薄弱市场 控制分销的深度 发挥人员的优势 4、深度协销模式 案例分析：某农化经销商的深度协销模式 帮助分销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 加强各种广告性宣传、各种形式农化服务支持、促销支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为分销商的重要利润源。 协调厂商、商商之间的关系，确保分销商把更多的精力投入到搞好销售上，使分销商切实感到这种合作是有价值的。 对分销商负责，在保证供应的同时，妥善处理好销售过程中出现的价格大起大落、顾客投诉、退换货、竞品竞争、周边市场冲货或低价倾销扰乱市场、产品滞销等问题，切实保障分销商的利益不受无谓的损害。 加强沟通，以协作、协商为主，以理服人，及时帮助分销商消除疑虑，平衡心态，引导和支持分销商向有利于产品营销的方面转变。力诫认为自己的商品是畅销货，就可以无理地干涉分销商的经营自主权的意识。 未来农化营销模式的发展必然会出现两大趋势： 　　第一，渠道的扁平化 　　第二，经销商主体化 6、混合所有制模式 供应商参股分销商 建立深度合作关系 连锁经营合作模式 二、渠道创新重点是强化终端营销力 结构扁平化（县级代理为主体） 终端下移化（从乡镇到农村） 超越终端（从关注终端商到关注农民） 关于终端的再认识 真正的终端是消费者的心智，而不是有形的店面！ 农民是一个很特殊的消费群体，具有相对保守的消费习惯，和追随意见领袖的从众心理。 农村的干部、种植大户、科技能人，都是可以对农户消费决策产生重大影响的关键人群，将终端再下沉一步，就是利用这些意见领袖，通过示范田、使用指导和展示等农民看得见摸的着的方式，把产品的实际功效切实展现在农户的面前，再进行教育和推荐，这样，产品在进入渠道之前，已经完成了对于消费者的竞争。 三、实施终端营销策略的全面创新 1、终端的七大作用 ２、农民个性与需求心理分析 品性朴实，害怕上当 最少花钱，最多实惠 品质可靠，效果显著 眼见为实，信赖口碑 从众心理，群体意识 技术服务，长期合作 2、创新品牌传播策略 品牌传播内容： 大企业、大品牌、 好产品、好服务、值得信赖 品牌传播三大关键 生动化 体验化 深度化 案例分析：某农化经销商通过农村干部积极推广的成功 对他们进行产品知识的培训辅导，免费提供产品供他们在自己的田地里进行使用示范，对于通过他们的影响形成的销售，终端通过让利的方式暗中给予一定的“报酬”。 案例分析：某农化产品经销商抓好种植大户培育口碑效应的成功 集镇庙会现场促销（现场购买抽奖，如抽取电视、VCD、简易型施肥机等） 农忙旺季地头促销（直接送货到地头、延期付款、科技知识） 不同产品捆绑促销（比如尿素与复合肥、复合肥与农药） 实行进货累计促销（建立顾客档案，累计进货一定比例返点） 据需求创新促销品（饮具、保温饭盒、高档火机、戏曲VCD光盘） 案例分析：湖北某农化产品经销商终端服务策略 设置专门的技术服务部门（特别强调，这种技术服务部门决不是那种只是坐而论道的书呆子，而一定是能够走到田间地头的实战专家组成）。 对于产品的使用环节进行针对性的研究，提出不同区域不同阶段的使用指导建议，并及时根据当地的自然条件和气候、