受众卷入及其对广告传播效果的影响.pdfVIP

心理科学进展 2007 ，15 （1）：154~162 Advances in Psychological Science 受众卷入及其对广告传播效果的影响 1 1,2 金志成 周象贤 1 2 （华南师范大学心理系，广州 510631 ） （湖南工业大学传播系，株洲 412008 ） 摘 要 卷入（involvement ）概念在市场研究中得到了极为广泛的关注，特别是在广告心理领域更是备受 重视。研究发现，卷入常常影响广告的传播效果，制约着广告自身特点、插播环境、受众主体特征等作用 的发挥。同时，学者们围绕这一概念构建了卷入的四水平说、加工深度模型、精细加工可能性模型、FCB 网格、Rossiter-Percy 网格等诸多理论模型。文章对相关研究进行了较系统的考察，并提出了现有研究依然 存在的一些问题，如生态效度偏低、研究方法单一、相关的自动加工研究不够等。 关键词 卷入，精细加工可能性模型，FCB 网格模型，传播效果。 分类号 B849:C93 1 引言 点不同而存在差异。从文献来看，主要有以下三类： 卷入（involvement ）概念在市场研究中得到了 第一类是从主观唤醒程度或注意水平的角度 极为广泛的关注，特别是在广告心理领域更是备受 来界定卷入程度的高低。如Andrews等将卷入定义 重视。研究证实，卷入几乎对各种消费者行为存在 为具有指向性、持续性、强度特性的个体的内在唤 影响，包括品牌搜索、信息加工、态度改变、购买 [6] ；Toncar和Munch 醒状态（internal state of arousal ） 意向形成等诸多方面。广告的传播效果往往受制于 认为卷入是指受众对某一特定加工任务所投入的 受众特征、插播环境、和广告自身特点三大因素。 注意量[7] ；Hsu和Lee指出，卷入是购买者在消费过 文献显示，这三者作用大小又均受到卷入水平的调 程中进行信息搜寻、产品评价、品牌抉择时所投入 [8] 节。如，Escalas和Luce研究发现，受众主体因素作 的时间量和付出的努力程度 。 用受卷入水平的调节[1] ；Buchholz 和Smith研究发 第二类则认为产品的潜在价值（the potential 现，广告播放环境对广告效果的影响会因受众对产 benefits ）大小对应着卷入程度的高低。如Vaughn 品的卷入度不同而变化[2] ；广告自身特点（如说服 认为，卷入是产品和服务所拥有的潜在价值连续体 证据强弱、广告文案易读性、带情感色彩的背景音 [9] 。连续体的高端是那些贵重的产品或服务，它们 乐等）的作用大小也都会受到受众卷入水平的影响 通常是价格昂贵、社会价值高、自我关联性强或消 [3~5] 。虽已投入大量的人力物力对该概念进行了探 费者较陌生的商品；而连续体低端则是价格低廉， 究，但仍无迹象表明，这一课题的重要性及受欢迎 风险小的商品。 程度出现了任何消退趋势。 第三类则以上两者兼顾。如Palanisamy 和 然而，文献显示，至今各研究者对卷入概念仍 Wong ，将卷入界定为，某一刺激或任务与消费者现 缺乏统一的定义，因而导致所构建