品牌定天下讲解.ppt

不同的酷，相同的裤 示例 但是也有些品牌根本没有主张 示例 Q之一族品牌新主张 爱怎么扭，就怎么牛！ 示例 品牌使中国更受尊重！ 品 牌 升 级 香港祥龙集团发展至今已完成了前三个五年计划，正在策划本集团的第四个五年（2009-2013年）计划，即创建第三事业部——卡妮娜内销集团。 第一商学院云端预算案例：卡妮娜 “在我面前，所有品牌店都是小店。” 目标：在全国建2000个超级大店 人人都是设计师 让中国与欧洲同步 汽车模型 波尔多红酒 法国香水 卡妮娜 卡妮娜思想馆 卡妮娜时尚周 第一商学院云端预算案例：卡妮娜 第一商学院云端预算案例：博涛盛装制衣 品牌差异化：愉悦你，舒服我 模式差异化：职业装定制 第一商学院云端预算案例：博涛盛装制衣 打造中国职业装定制行业第一 第一商学院云端预算案例：博涛盛装制衣 华莱士连锁餐饮机构 第一商学院云端预算案例：华莱士 “简单，好滋味” “有华人的地方就有华莱士” 不单单是广告语的改变 第一商学院云端预算案例：华莱士 第一商学院云端预算案例：华莱士 品 牌 创 建 三棵树品牌裂变 第一商学院云端预算案例：三棵树 第一商学院云端预算案例：三棵树 三棵树，马上住！ 第一商学院云端预算案例：三棵树 国内排名 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名 2005年 2008年 立邦漆 多乐士 嘉宝莉 汇丽涂料 鳄鱼漆 华润漆 菊花涂料 美涂士漆 大宝漆 紫荆花漆 立邦漆 多乐士 华润漆 嘉宝莉 三棵树 紫荆花漆 沙漠绿洲 大宝漆 长颈鹿漆 美涂士漆 三棵树 三棵树2008年国内排名一下上升到了第五； 第一商学院云端预算案例：Q之一族牛仔裤 品牌价值设定的实际案例 打造中国牛仔女装第一品牌 20-35岁的时尚女性， 80后一代主流人群， 有个性、独立自主、追崇自由， 职场女性 Q之一族想要卖给谁？ 消费者定位是否准确？ 品牌核心价值是否符合 消费者定位？ Q之一族所有的品牌塑造是否围绕着核心价值来体现？ 茂枫自己认为： 但是： 问题澄清： 示例 20-35岁的时尚女性，此消费者定位年龄跨度太大 序号 小于 18岁 18-24 岁 25-29 岁 30-34 岁 1 美特斯邦威 美特斯邦威 佐丹奴 佐丹奴 2 森马 以纯 江南布衣 江南布衣 3 淑女屋 森马 欧时力 ESPRIT 4 以纯 ONLY ESPRIT 欧时力 5 ONLY 淑女屋 ZARA ZARA 2009 年不同年龄女性用户最青睐的服装品牌 TOP5 数据来源：愿望星调研 从调研可以看出：24岁以下的人群品牌偏好和25岁-34岁的人群品牌偏好是完全不同的，意味着 她们的风格喜好也是完全不同的。因此我们建议重新定义Q之一族的消费人群， 从品牌可能的主张来看，我们应该将人群定义为24岁以下。 示例 从着装风格喜好看，18-24岁的人群也是最符合 Q之一族的 数据来源：愿望星调研 2009 年不同年龄女性用户着装风格偏好 从调研可以看出：我们应该进一步将人群锁定在18-24岁 ，这部分人群的着装喜好完全支持Q之一族目前的风格和企业优势。而茂枫的另一个品牌“追億“应更多的偏向24岁以上人群，风格偏向商务。（此部分将在后期方案中详述） 示例 示例 重新定义消费者 我们必须了解消费者的价值取向 四个区域界定了不同消费者的价值取向 寻求更多 生活乐趣 寻求更多 生活体验 寻求永恒 淡泊消费 寻求性价比 理性选择 节省花费 经济导向 感性消费 理性消费 更多消费 更少消费 示例 高尚 自然 安逸 归属感 简约 激情 古典 自由自在 活力 刺激/乐趣 进取 新潮/酷 创新/科技 个人效率 定制化 服务 质量 可靠 明智购物 成本 简约型价值区 传统感性价值区 现代感性价值区 价格敏感区 传统理性价值 现代理性价值 进一步研究，我们可以更多的区分出消费者价值取向分类 示例 高尚 自然 安逸 归属感 简约 激情 古典 自由自在 活力 刺激/乐趣 进取 新潮/酷 创新/科技 个人效率 定制化 服务 质量 可靠 明智购物 成本 简约型价值区 传统感性价值区 现代感性价值区 价格敏感区 传统理性价值 现代理性价值 Q之一族现在的品牌核心价值是偏离我们想要传达的（我们现在在哪里？） 茂枫现有渠道客户的意见： 产品质量很好 但是货架效果不好 多年的技术，产品还是很可靠 但是产品没有什么特色 价格越来越贵了 Q之一族现在品牌的实际表现 示例 高尚 自然 安逸 归属感 简约 激