劲霸服务报告详解.ppt

劲霸服饰品牌规划模式 INTERCOM INT.ADS K-boxing 强势渗透品牌 劲霸品牌的强势姿态可以带来放射性效果，强化消费者对劲霸的认同，潜移默化影响“群体无意识”的受众心理。巩固这一阵营之壁垒，防止竞争对手借势攻击 劲霸品牌姿态： Brand Strategies 品牌策略 INTERCOM INT.ADS K-boxing 比竞争者提供更多的实际功效利益 品牌个性 个人联想、体验 竞争策略： Strategies 品牌策略 INTERCOM INT.ADS K-boxing （1）将品牌和“产品类别”结合，这是品牌认同的基本要素之一； （2）赋予劲霸品牌鲜明的男人个性；（消费者精神利益） （3）将劲霸品牌和“使用者形象”结合； （4）将劲霸品牌和消费者潜在利益需求结合； （5）将劲霸品牌和“情感体验”结合； （6）建立劲霸与消费者的信赖关系； 选择以下要素作为劲霸品牌构筑之根本： 品牌构建 INTERCOM INT.ADS K-boxing 劲霸男装品牌认同： 实用功能方面：无污染、舒适、有型 品牌感觉方面：健康的、自由的 顾客心理方面：体现男人价值品牌 优点诉求 品牌传统：男装经典之作 品牌联想：力量的、健康的 品牌体验：征服、自信、自由 延伸认同 产品类别：服装 产品品质：现代绿色环保生产加工技术、好的品质 品牌个性：智勇双全、绿色品牌 基本认同 品牌精髓 品牌认同 独具个性品质的品牌 INTERCOM INT.ADS K-boxing 劲霸男装定位（战略定位） 以传统文化为支撑，人格化与自由为象征，体现男人智慧、健康、自信的面貌，开创劲霸新概念；诠释劲霸服装具有独特品质的产品。 产品的概念与目标 INTERCOM INT.ADS K-boxing 目标 25～50岁的人群消费者特征描述： 白领上班族、成功人士 有着强烈的自我体验 注重自身形象和内心情感 有足够的消费能力 有一定的社交范围 稳固的亲朋好友 产品的概念与目标 INTERCOM INT.ADS K-boxing 男装购买者的特征 购买者类别分布 男人购买服装大致可分为三大类，自己购买、和他人一起购买、及他人帮其购买。 INTERCOM INT.ADS K-boxing * 劲霸品牌管理服务报告 MINISTRANT BRAND MANAGEMENT REPORT K-boxing 客户名称：中国福建劲霸时装有限公司 报告提交：北京互通联合国际广告有限公司 报告日期：2003年元月 “劲霸”品牌服务专案组成员 项目指导：邓超明 主案策划：朱大军 媒介策划：陈永超 孙 静 创意文案：吕 品 珠 珠 美术设计：赵星烁 颜 磊 项目执行：韩 莉 董 莲 INTERCOM INT.ADS K-boxing INTERCOM INT.ADS K-boxing 前 言 行业背景分析 SWOT分析 存在问题 品牌整合提升规划 CIS系统导入 广告企划 媒体计划 项目执行 目 录 INTERCOM INT.ADS K-boxing 市场运营不是一个无底洞，面对竞争对手，我们以何种策略进行防守和进攻；如何借助整合的概念来建设和提升品牌；如何运用媒介演义品牌特征，追求传播效果最大化，是值得深入思考的问题。这也是企业与广告公司合作之根本，所以特别需要建立一种整合型的关系模式，共同达到双赢的目的。 前 言 INTERCOM INT.ADS K-boxing 前 言 2002年劲霸顺利通过了品牌导入期，其品牌知名度已初步建立。对于品牌的认知度、美誉度的提升以及创立独特的销售主张则是接下来的工作之重点，如何将劲霸市场运营、品牌构筑、营销战略在下一阶段进行整合、创新，进一步将劲霸的核心利益点与广告诉求表现统一结合起来形成一个互动的整体是我们所要给予解决的一系列课题。 就目前阶段而言，一方面，需要对劲霸更深层次的品牌定位、内涵有准确、深刻、透彻的把握；另一方面，着力打造劲霸品牌形象，出台具有实际意义的销售主张，同时，提升和完善企业CIS系统、加强终端建设，以支持这一主张顺利达成。在此基础上处使媒介所产生的作用力与劲霸品牌的发展脉搏同步，就能够相互契合、相互激荡，产生共振，这种共振集合起来的能量会大大提升劲霸品牌的价值，促进产品上量。 INTERCOM INT.ADS K-boxing 前 言 INTERCOM INT.ADS K-boxing 行业背景分析 八十年代以来，中国服装企业经过了产品产量、产品质量、生产成本的竞争。进入21世纪，产品的市场竞争已转变为服装产品品牌和技术创新能力的竞争。特别是男装经历了从单纯的一种