10沟通与促销策略解析.ppt

本章内容 10．1 沟通与促销10.1.1沟通，促销和促销组合 沟通(communication) 就是公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或者品牌的方法。 促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。 促销组合 公司必须围绕其宣传和营销目标，构建一个综合的营销沟通计划，这就是促销组合（marketing communication mix），有的书也把它叫做营销传播组合，它是公司对广告，媒体，销售促进，人员推销以及公共关系等各种促销方式进行恰当的选择和组合。 10.1.2 如何开发有效的沟通 沟通主要经过6个步骤 ： 沟通策略的5个步骤 10．1．3影响促销组合的因素 产品类型 市场状况 促销目标 产品市场生命周期 推和拉的策略 1、产品及市场类型 3、促销目标 广告、公共关系：提高企业知名度和声望 广告和人员推销：促进顾客对企业及产品的了解 人员推销：促销订货时作用大 营业推广：协调辅助作用 5、推动与拉引策略 中央台历年广告标王价 1、确定广告目标 广告目标 10．2．2制定广告预算 1、量力而行法 2、销售比例法 3、竞争对等法 4、目标任务法 10．2．3设计广告信息 1、广告信息的创意； 2、广告信息的评估与选择； 3、广告信息的表达。 10．2．4选择广告媒体 1、确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2、广告媒体种类的选择。 3、具体媒体的选择。 4、广告时机的选择。 根据广告媒体的形式划分 10．2．5广告效果的评估 “我认为我的广告费一半是浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。” ——百货大王约翰·沃纳梅克（John Wanameker） 企业对广告效果应进行持续的评估，评估的内容很多，但主要有两方面： 一是信息传递效果，即沟通效果； 二是销售效果。 广告发布前常用的测试方法有： 1）直接评分法。 2）综合评定法。 3）实验室测量法， 广告播出后，比较流行的测量的方法有： “回忆测试法”, “认知测试”， 销售效果的衡量 广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去的销售量与过去的广告支出相比较，另一种方法是通过实验加以测试。 10．3 营业推广 营业推广（sales promotion）也叫销售促进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。它是一种短期的促销方式，也是最早运用的促销手段。 重庆踩踏事故致3死312007-11-10 重庆市沙坪坝区“家乐福”超市11月9日开始进行“十周年店庆”活动，推出一系列优惠措施，吸引了众多市民抢购。10日8时20分左右，大批闻讯而来的市民涌入超市，由于人多拥挤，在超市东门入口处发生踩踏事故。 　菜籽油特价促销，原价每桶51.4元的5升装菜籽油只卖39.9元。 法规： 《北京市商业零售经营单位促销活动管理规定》已通过市政府办公会，拟于6月正式实施，大型商业企业今后进行粮食、食用油、肉、蛋等生活必需品促销时，活动至少连续进行3个营业日，且不得限时限量。届时违规企业最高可被处以10万元罚款。 时间：2008-4 10．4 人员推销 人员推销的基本要素：推销人员（主体）、推销对象和推销品 名称：推销员、销售代理、客户主管、销售顾问、销售工程师、代理人、区域经理、营销代理、客户发展代理。 人员推销的特点 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 推销人员的素质 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。 人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 10.5公共关系 公关的主体：组织 公关的对象：公众、职员 公关的工具：媒介 公共关系的本质：内求团结，外求发展 公共关系促销的常见形式 发布新闻稿 新闻发布会 记者招待会 举办大型活动 出版物（年报、公司历史介绍、游说） 赞助和支持公益事业 10.6事件营销 事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 2