时代光华建立品牌倍增利润的十项修炼.docVIP

第一讲 课程导引和定位法则（上） 一、前言 判断课程有效的两大标准： 1.讲师对所讲内容的把握程度 2.受课者的目的 企业经营过程一般分为三个层面，第一个层面是最原始、最初期，也是最没有利润的，就是经营产品。 在企业经营的过程当中，经营产品是不挣钱的。经营产品的企业，往往最后都会走入价格战的环节，会在价格战中被打败、打死，只有经营品牌，利润才会增强或增加。那么，怎样经营品牌？比如一说到喝咖啡，很多人立刻想到星巴克，但是生产咖啡豆的人都很穷，卖咖啡的公司都有富有，像星巴克、雀巢，是相对比较富有的，都是世界500强企业。同样是经营咖啡，结果是不一样的，南非、南美洲的咖啡农经营咖啡豆原料，不管他们付出多少、努力多少，他们也未必就能成为最富有的人，而星巴克、雀巢公司，把产品转换成品牌去经营，所以做到了世界500强。 目前，中国企业真正能够成为世界品牌的企业很少，海尔是第一个入围世界品牌100名中的第一个中国品牌。中国企业非常众多，但国际品牌非常少。而日本，弹丸之地，它的品牌却比比皆是，汽车、电子、游戏、动漫行业有很多世界品牌。一个企业的品牌在某种程度上可以代表未来国家的竞争力，一个国家的品牌越多，它在国际上的竞争力越强。 所以，一个企业如果一直停留在经营产品上，未来就很难赚大钱。 二、 行销及其作用 企业经营最核心的目的是为了赚钱。现实中，有的企业经营产品，有的企业经营品牌，还有的企业经营系统。经营品牌的企业，需要很多方法和策略。像快餐行业中的麦当劳、肯德基，零售业中的沃尔玛、家乐福、好又多，这些品牌都不是中国的，但是它们租的场地、买的设备、用的员工、卖的产品，99.99%都是中国人、中国产品、中国环境、中国设备，连消费者也都是以中国人为主。这些公司把一根管道插到了我们国家，然后每一天钱都流到他们国家。 为什么要经营系统，如果只是开个小店，经营一个专卖店、小铺，可以不学系统，只要学会经营就够了，但是如果企业要想做大，要想全球化发展，没有系统就等于没有未来，这就是系统的重要性。 经营产品的企业，只要学会推销就可以了，推销只能赚小钱，行销才能赚大钱。世界五百强企业，多数都在做行销，很少在做推销。学推销是为了把产品卖好，学行销是为了让产品好卖。一旦学会行销，推销就变得没有必要；一旦掌握行销法则，推销就没有什么意义和价值了。因为推销是开发客户，行销是让客户开发你。所以，在我们买东西的时候，品牌不用找消费者，消费者会自然而然地找它。但是塑造一个品牌，不是一件很容易的事，谁都可以做成品牌，世界上就没穷人了。品牌经营有它的系统、它的策略、它的方法。以下专门论述建立品牌倍增利润的十项修炼。 ˉ自检1-1ˉ 根据自己的理解判断正误： 1.企业是靠产品来获利，所以，企业的最终过程是经营产品。（ ） 2.只要学会推销就可以经营品牌。（ ） 3.企业要想做大，必须采用系统经营。（ ） ?见参考答案1-1 ? 三、定位法则（上） （一）定位的重要性 很多企业在经营的时候，有的人开始定位很清晰，有的人还不是很清晰什么叫定位。什么是定位呢？在广告、策划行业中，经常用到定位这个词，在营销当中也是。如果不明白什么是营销，永远都无法掌握行销、掌握定位。 做市场的本质不是做市场，而是做人的大脑，只有你的公司、你的产品、你的品牌，在一个人的大脑里面留有位置时，客户才可能在市场上找到你。所以定位就是为了在人的大脑里面有一个座位，一旦企业或产品在一个人的大脑里面找到了座位，市场上就开始出现了企业的地位。定位是为市场营销做前期铺垫的关键点。所有世界五百强的企业，他们都是定位做得很成功的企业。 （二）定位的关键点 通俗地说，定位在营销的过程当中，就是你等于什么，你的公司等于什么，你个人等于什么，你的产品等于什么。定位的目的，就是为了让你成为行业的第一名，比努力做得更好更重要。定位有两个关键点，第一个是你等于什么，第二是叫什么等于你。 1．你等于什么 定位的第一个关键点是你等于什么？比如谈到刘翔，人们会想到百米跨栏的第一名，第二名是谁，大家都不知道；谈到打篮球，人们会想到姚明，以前人们还会想到迈克尔?乔丹，那时候，他是世界第一，现在姚明是亚洲第一，在全世界也开始有影响力；谈到金庸人们会想到武侠小说；谈到琼瑶，人们会想到言情小说；在演艺圈中谈到中国功夫，人们会想到李小龙；谈到李小龙就等于中国功夫。所以，当你成为第一的时候，人们就开始记住你，记住你的品牌，就等于在一个人的大脑里开始发芽。 比方，金庸等于武侠，叫定位，但反过，武侠等不等于金庸呢？写武侠出名的还有古龙、梁羽生、温瑞安等等。假如武侠只等于金庸的时候，他是最成功的人。又比如谈到李小龙，他等于功夫吗？不等于！中国会武功的人很多。 我们做企业，可以不是第一名，但最次也得第二名，这叫二元法则。按照世界著名调