市场营销讲市场与决策解读.pptVIP

大连理工大学管理与经济学部 大连理工大学管理与经济学部 第四讲 市场分析与决策（STP战略） 营销与战略研究所 郭艳红 无处不在的市场细分大连理工大学管理与经济学部大连理工大学管理与经济学部 分众传媒大连理工大学管理与经济学部 分众传媒，细分了广告业市场，将视频广告从媒体广告业细分了出来，同时细分广告的受众群体，将焦点放在有购买潜力的写字间白领，专注于楼宇广告，通过一块小小的液晶屏，将消费者无聊的时间充分利用了起来，强制性的创造了广告收视率，成为这一广告细分市场的领军者。 2.分众传媒成功对市场进行成功细分的依据是什么？ 1.分众传媒的核心竞争力是什么？ 3.分众传媒的成功对你有哪些启示？ 市场细分的定义 市场细分的提出 1956年美国著名学者温德尔.斯密（Wedndell R.Smith）在 《市场营销战略中的产品差异化和市场细分》中正式提出市场细分（market segmenting）的概念 定义1： 把一个整体的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的、较少的顾客群的过程。——以描述变量为主的细分方法 定义2： 根据顾客的价值需要的差异性和营销反应的差异性，将顾客分为若干群体的过程。——以行为变量为主的细分方法 定义3（Roger J.Best）：一个细分市场是由拥有相似的需要、购买行为和可识别特征的特殊顾客群体所构成。——综合的定义 大连理工大学管理与经济学部 为什么要进行市场细分？ 企业资源的有限性（限制条件）； 集中优势兵力，建立局部市场竞争优势 企业经营的择优性（追求目标）； 甄选更有利可图的市场，制定更有针对性的营销战略与策略； 并非所有的客户都能带来利润； 市场需求的差异性和同质性（可行条件）。大连理工大学管理与经济学部 市场细分的原则大连理工大学管理与经济学部 可衡量性 可进入与可行动性 足量性 相似性/差异性 细分市场必须足够大，大到企业为之的努力可以得到正向的回报（不一定必须盈利。有时出于战略考虑，不一定要求各个细分市场都盈利） 可以进入而且可以为之形成营销方案 现实的规模（现量）、潜在的规模（潜量）是可以衡量的 细分市场内部的相似性要大于细分市场之间的差异性——不同的细分市场需要采用不同的营销组合策略 市场细分的变量选择（消费者市场）大连理工大学管理与经济学部 地理因素 地区、城市、人口密度、气候 人口统计因素 年龄、性别、家庭人数及生命周期、 种族、职业及收入 价值需要、态度、生活方式和个性、使用习惯 行为/心理因素 市场细分的变量选择（组织市场） 细分维度 细分变量 关系种类 弱的忠诚 ? 对出售者强烈的忠诚 单一资源 ? 许多出售者 一定范围内的关系 ? 完全的合伙人 没有互惠? 完全互惠 顾客类型 制造商、服务提供者、政府机构、军队，非盈利组织，批发商或零售商（当是最终用户时），等等 人文因素 地理位置（世界的，国家的区域，在国内的城镇?乡村的区域。）规模（雇员人数，销售量）；主要的商业或工业（北美工业统计体系）；便利店数量 产品使用类型 安装，组件，附件，原材料，供应品，专业服务 购买类型 分散?集中； 买主?多数的购买影响； 直接的再购买?修改再购买?新任务购买 购买方式 出售者分析，检查购买，抽样购买，规范购买，竞价，商定合同，长期合同大连理工大学管理与经济学部 市场细分的方法 单一元素细分法 大连理工大学管理与经济学部 日本女性 化妆品 市场 15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往是单一的化妆品 18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，不在乎价格，往往整套购买 25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯 35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要 RECIENTE系列 ettusais 系列 ELIXIR 系列 RIVITAL系列 资生堂细分“岁月”——“体贴不同岁月的脸” （年龄细分） 市场细分的方法 多元细分法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的细分变量进行细分市场的方法。 大连理工大学管理与经济学部 亿达房地产东方圣克拉的市场细分 产品 （需求） 高档 中档 低档 青年 中年 老年 家庭生命周期-收入