市场营销学的发展过程解读.pptVIP

对外开放后，市场营销概念伴随着外国产品和外资广告进入中国。但是企业对市场营销的认识还停留在推销“的阶段。 三、从学科性质看： 市场营销学 是一门应用性的 学科，具有科学 性和艺术性。 指理论与实践的高度结合， 强调应用能力、学以致用。 平时注重案例教学， 考试强调案例分析。  课程教学方法及考核方式 一、教学方法：课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手段。 二、学习目的：通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销 策略来开展市场营销活动。 二、考核方式： 1、平时成绩（考勤、作业、课堂表现）：20% 2、期末考试：80% 参考书： 1、《销售管理》第十版，人大出版社，菲利普.科特勒著。 2、《竞争战略》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。 3、《竞争优势》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。 4、《科特勒论营销》，新疆出版社； 5、《战略营销分析》约瑟尔.R.拉奥等著，人大出版社。 6、《哈佛商业评论精粹丛书》人大出版社，2001。 推荐读物： 1、《商业周刊》 2、财富杂志 3、中国经营报 4、哈佛商业评论 5、21世纪经济导报 6、经济观察报 7、销售与市场 推荐网站： 1、新浪网 2、中国管理学院 3、中国MBA: 4、中国营销传播网： 第1章 市场营销导论 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销管理哲学 第三节 市场营销管理与市场营销组合 一、 市场及其相关概念 案例分析 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。 案例分析 营销市场是由人口、购买力和购买欲望三者有机组成的，根据市场的这一含义，企业的营销活动必须围绕市场展开。江崎糖业公司就是认识到社会需求什么，根据需求依据自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足顾客的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消费者产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。 二、市场的类型 （1）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 （2）根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场划分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。 三、市场营销的含义 市场营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。（美国营销协会(AMA)的定义） 市场营销的核心概念 三者关系： 不足之感 (需要) 想要满足(欲望) 有购买能力(需求) 快餐店 商品--汉堡包和软饮料 服务--销售过程、烹调、安排座位 创意--体验时尚生活以及节省时间 计算机制造商 商品--计算机、监视器、打印机 服务--送货上门、安装、培训、维护和修理 创意--计算能力强 品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想 麦当劳品牌 给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。 3、顾客满意、顾客让渡价值和价值链 ——指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 交易:交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。交换活动的基本单元（是一个事件)。 当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态--关系营销。 关系营销的理念：将建立与发展同所有利益相关者