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第六章 旅游营销调研 第一节 认识营销调研 营销调研（marketing research）— 市场调研（market research）— 消费者调研（consumer research ） 一．营销调研的定义 ☆ 是有组织开展的一整套信息工作，“其任务是收集、处理、分析、储存和传发信息，以便于和改进营销决策”（Seibert 1973） ☆ “借助信息将消费者、顾客、公众与营销者连系起来的一项具体作”， “其任务是：确定为解决有关问题所需收集的信息、设计用于收集信息的方法、管理并实施这些资料的收集过程、分析调查结果，并传达调研中的发现及其寓意”（AMA,2007） 二．营销调研的作用 ◇ 为营销工作的有效开展提供信息基础 依靠信息进行决策；发现问题和认识机遇 ◇ 有助于减小经营决策的误差，从而减小经营风险 ◇ 有助于提高管理决策工作的效率 -提供可用于解决问题的若干备选方案 三、正确认识和理解营销调研的作用 调研工作本身,并不足以担保管理者决策的正确 原因：决策的制定者是管理者，而不是信息/数据；决策的正确与否，同时还取决于决策者的个人素质和能力 结论：调研工作本身只是营销管理者的辅助工具，而绝非其替代者 四、基于调研与凭借经验判断 营销调研是市场营销工作得以有效开展的先决条件，是管理者赖以进行决策的信息基础。 对战术性的营销决策而言 —— 取决于两个方面的综合考虑： 1.考虑为开展该项调研而需付出的代价（时间代价、资金代价） 2.考虑和权衡该项调研工作的得与失 (所需付出的代价、可能带来的收益) 对战略性的营销决策而言 — 付出代价为此开展专项调研，永远都是绝对必要、绝对正确的选择。 第2节 营销调研的类型 从调查主体分：政府、企业、社会组织、个人 从调查的范围和内容分：宏观和微观、综合性、专题性、研究性 从对企业决策的意义分：战术性、战略性 一、第二手调研与第一手调研（根据信息来源） 1. 第二手调研（secondary research）, 亦称案头调研（desk research）指：利用现成的第二手资料就某一问题开展调查和研究 第二手资料: 由本单位、其它组织或个人因其他目的而收集，但可为当前调研项目借来使用的现成数据和资料 任何需要以调查数据或调研信息作为参考依据的决策工作以及任何调研项目的开展，都应始于收集和分析第二手资料。 内部来源: 本组织/企业的营业档案、财务报表、文件记录，等等 外部来源： 公开发表的各种可供拿来参考使用的资料： 如政府机构的统计年鉴、行业协会的调查报告、社会团体及个人出版的各种相关研究成果 互联网上最有价值，最经常使用的二手资料有： 新闻报道、来自政府机构、行业协会和其他部门的信息、在线数据库 旅游调研所使用的信息源 联合国世界旅游组织（UNWTO）：公布的各种旅游统计资料，出版刊物有《世界旅游组织消息》、《旅游发展报告（政策与趋势）》、《旅游统计年鉴》、《旅游统计手册》和《旅游及旅游动态》 联合国组织：出版的有关统计年鉴 世界旅游理事会（WTTC）：有关全球旅游业发展情况的研究报告 亚太旅游协会公布的旅游统计资料及预测报告 国家旅游局：中国旅游统计年鉴和旅游业调查报告 国内各级政府旅游主管部门：公布的旅游统计资料和旅游业调查报告 国内外的旅游行业报刊：中国旅游报、旅游调研、旅游市场、旅游大中国。TTG 国内外的旅游学术期刊：旅游学刊、旅游科学、旅游论坛、Annals of tourism research、Journal of travel research、tourism management、tourism analyst、the tourism review 使用第二手资料之前，应注意评价： ⑴ 资料的相关性 ⑵ 来源的可信性 ⑶ 数据的可比性：统计口径方面的差异 ⑷ 资料的时效性 二手资料可以作为利用原始数据调研方法的对比，对调研进行确认。 可成为参考或使用的模板 向调研者预警潜在的问题或困难 优点： 1、耗资小 2、资料现成，操作容易 3、节省时间，获得资料快 缺点： 1、有时可能行不通（相关性和可比性） 2、信息质量差，可靠性低（来源的可靠性） 3、时效性差，信息常会过时 （时效性） 2. 第一手调研（Primary research）: 概念：针对某一调研课题，利用为此专门开