第2章拉式促销策略(上)概论.pptVIP

2.2折价优惠促销策略 2.2.1直接折价促销 “折价”是最常见的一种促销方式 折价促销策略一般适用于重复购买频率比较高的日用消费品 大多数消费者对此类促销方式都习以为常，不轻易被打动 2.2.2“套餐式”折扣促销 “套餐式”折扣促销，是指企业把同一品牌下的系列产品，或同一公司生产的系列产品，或同一产地的较有特色的地方土特产预先配套，消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠。 2.2.3以旧换新折价促销 所谓“以旧换新”是指厂商通过以旧产品换购新产品的形式，提高废旧产品的回收价值，刺激消费者提前购买产品的促销策略。 为了消除旧商品的存在而形成的对新产品销售的障碍。 2.2.4折价优惠促销的优缺点 （1）优点 1）具有较强的吸引力。 2）促销效果比较明显。 3）折价促销方式对于卖方企业来说，可以加速出货，能够快速回笼资金。 4）折价促销较易操作、控制。 5）可以抵制竞争者进入市场。 6）可以给消费者“物美价廉”的印象。 7）可以吸引已试用过的消费者再次购买，以培养和留住既有的消费群。 8）折价优惠促销能提升经销代理商和零售商对企业产品的关注度。 9）为企业的业务人员完成销售任务提供支持。 （2）缺点 1）短期促销形为。 2）容易造成虚假繁荣。 3）容易引起消费者的误解。 4）对某些知名度较高的品牌产品，过多地采用折价促销，会极大地伤害品牌形象。 5）折价后的产品难以恢复到原有价位，对企业的长期营销目标的实现带来影响。 6）折价有损于企业的利润。 7）盲目折价，容易造成虚假需求，误导厂商对市场的判断。 8）折价促销无法建立和维系消费者的品牌忠诚度。 9）对新顾客的吸引力较弱。 10）容易形成恶性竞争。 2.2.5采用折价优惠促销应注意的问题 （1）降价打折，必须标明真实原价。 （2）注意与其他营销手段相配合。 （3）奖励的金额要适度。 （4）活动的时间要适宜。 （5）宣传设计要简单易懂。 （6）促销活动应“师出有名”。 2.3附送赠品促销策略2.3.1随商品附送赠品促销 （1）捆扎式赠品 （2）附赠式赠品 1）包装内赠品的附送形式。 2）包装上赠品的附送形式。 3）包装外赠品的附送形式。 2.3.2 商品包装赠品促销 产品的包装本身作为可利用的赠品 2.3.4样品赠送促销 样品赠送促销实际上是采用“免费试用”的方式把要促销的商品样品赠送给消费者，供其试用或品尝的一种促销方法。 1）入户派发 将免费试用的样品直接派送到消费者的手中。 2）邮寄派发 邮寄派发就是将样品通过邮政部门邮寄，或利用专门的快递公司或促销公司，直接送到潜在消费者手中。 3）户外样品派发 是指厂商在零售店、购物中心、交通车站、重要街道等人流量较大的地方发放商品样品的促销方式。 4）凭券派发赠品 凭券派发赠品是活动举办企业先在广告媒体中发布派发活动消息，并说明凭此广告或广告附优惠券到指定地点换领免费样品的促销方式。 5）商店派发 商店派发即在大型商场或购物中心对顾客进行派发。 6）工会派发 可与各个企事业单位工会联系，委托其将派发品发送给其员工。 2.3.5加量不加价促销 加量不加价促销是指厂商以原价向消费者提供比标准包装容量更多的产品，或以原价向消费者提供标准包装产品和另外附加产品。 2.3.6“附送赠品”促销的优缺点 （1）优点 1）创造产品特色，培养忠诚顾客。 2）创造品牌概念。 3）为实施市场细分策略做好铺垫。 4）附送赠品是吸引消费者初次购物、新产品入市或旧有产品拓展新消费者群的最有效方式之一。 5）选择与产品相关的赠品，可以增加产品的使用频率，甚至让抱有成见的消费者接受新产品。 6）有设计特色的赠品和有较高使用价值或收藏价值的赠品，可以在竞争中处于优胜地位。 7）赠品常可吸引消费者试用弱势品牌产品。 8）能促进零售商加快商品周转速度。 （2）缺点 1）促销赠品容易被零售商或销售人员“扣留”。 2）赠品促销产生的作用有限，其效果不如折价促销好。 3）当赠品的品质欠佳时，会导致促销失败。 4）附送赠品要借助广告才能产生理想的效果。 5）零售商附送赠品促销是基于一定条件的。 6）赠品的发送难以有效管理。 7）包装不实的赠品容易丢失。 2.3.7附送赠品促销应注意的问题 （1）注意赠品的针对性 1）赠品使用目的。 提升产品或品牌认知度。 刺激产品销售。 提升品牌形象。 2）赠品发送方式。 由人员发放，方式可以灵活多变。 3）赠品目标人群。 赠品的目标人群应与运用赠品的产品目标消费群一致。 （2）提升赠品的吸引力 1）新颖性 2）超值感 3）实用性 4）搭配性 5）精致性 6）多重价值 （3）赠送不能直来直去 1