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教学目的 了解分销渠道概念及价值 了解分销渠道结构类型 了解批发商和零售商 一、分销渠道概念及价值 【开放式讨论】什么是分销渠道？ 组织机构说：指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。 路径过程说：指产品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。 （1）中间商的价值 简化交易中的双向寻找过程 减少交易次数 减少分销成本，规范交易 中间商权力日益增强 一批大型批发、零售商凭借着其巨大规模、雄厚资本实力，掌握着庞大的跨地区渠道网络，控制着通向市场的大门。 越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制造商销售代理，而是代表消费者充当购买代理的角色。他们大多以低价格－低利润的方式经营，导致市场竞争越来越激烈。他们对制造商所提出的要求越来越高，要求制造商给他们提供的支持越来越多。因此，对于制造商来说分销渠道变得日益重要。 分销成本 部分产品最终价格中的成本构成 （单位：%） 成本来源 汽车 软件 汽油 传真机 包装食品 分销成本 15 25 28 30 41 制造成本 40 65 19 30 33 原料成本 45 10 53 40 26 由于分销成本在最终价格中占用相当的份额，减少分销成本已经成为降低最终价格，提高企业竞争力的重要手段。 （2）分销渠道可成为企业核心竞争力 与其他3p策略比较 渠道自身建立的长期性和发展的稳定性 企业观点 联想：产品是立命之源，渠道是立命之本。 统一集团：通路就是产品的“脚”，最好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。 企业行为 小天鹅洗衣机公司的营销渠道以高达1.6亿元的评估价值在合资中占20％的股份。 2000年，中外石油企业出现抢购加油站风潮。深圳一个加油站价码5000万元。中石化、中石油，BP、美孚、壳牌等公司10亿元以上的投入。 二、分销渠道结构类型 渠道的长度：产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。 渠道的宽度：指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少。 渠道的长度 三、批发商 批发商及其分类 批发商是指从生产制造商购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、工业用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的商业机构。 批发商经营活动的特征是处于分销渠道的中间环节，一头连着生产制造商，收购生产制造商的产品，另一头连着零售商、工业用户或各种非营利性组织，并向他们批发销售大宗商品。批发活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接进入生产消费领域。 经销（商人）批发商 （1）根据经营商品的范围，可分为三类： ①综合批发商，也称为普通批发商。 ②大类商品批发商，即指经营某一类或几类商品的批发商。 ③专业批发商，即专门经营某类产品中某种产品的批发商。 （2）根据提供服务职能的多寡 ①完全服务批发商：具有广泛的批发职能，包括提供购销、产品储存、运输、财务援助、信息和咨询等服务。 ②有限服务批发商：只承担部分批发职能，分为： i 、 现购自运批发商 ii、 直运（承销）批发商，也称写字台批发商 iii、卡车批发商 iv、 货架（托售）批发商 v、 邮购批发商 代理批发商 代理批发商不取得商品所有权，因此代理批发商的运营费率通常较低 。通常分为以下五种类型： ①经纪人：主要经营农产品、食品、矿产品和旧机器等以及房产、证券、保险和广告等业务中。 风险较小 ②制造商代理商 ③销售代理商 ④佣金商 ⑤拍卖行 制造商代理商 通常与多个制造商签订长期的代理合同，在一定地区按照这些制造商规定的销售条件（如销售价格或价格幅度等），替制造商代销全部或部分商品，制造商按销售额的一定百分比付给代理商拥金。 制造商代理商一般是独立的中间商。虽然制造商代理商同时代理多个制造商的产品，但是这些制造商的产品都是非竞争性的，是一些相关联的品种。代销的商品范围并不广泛，因而制造商的代理商比其他中间商更加专业。 当制造商欲扩大市场时，常选择制造商代理商来节省成本 销售代理商 同时和多家制造商签订长期代理合同。其所签制造商只使用一个销售代理商，并且会将全部销售工作委托给销售代理商。销售代理商实际上是制造商的独家全权销售代理。与制造商代理商相比，它在代理产品范围、销售地区、价格条件等方面有较大的权限。 一般一些规模较小的制造商会选择销售代理商，销售代理商会负责所有的销售工作，包括广告宣传等，还会为制造商提供财务援助及传递市场信息。 佣金商 在西方国家大多数佣金商主