渠道发展策略第三版解读.pptVIP

目录 渠道沿革 常规车型渠道策略分析 底盘渠道策略分析 渠道策略总结 2013年渠道建设行动计划 1 2 3 4 5 虽然DLR数量的减少，但单店战力的提升，并未对销量带来负面影响； F91A渠道发展 2009 F91A上市； 渠道沿用ZNA销售网络； 渠道沿用ZNA销售网络； CFT小组协助DLR开发市场； 2010 因库存等问题先后两次大幅削减DLR； 2011 开始推广F91A专营店及区域总代理； LDT事业部成立； 渠道授权由办事处决定。 2012 2012年，全国共102家经销商形成实销，低于10年113家与11年131家； 常规车型渠道策略分析 较低的市场预期决定了渠道数量必须控制 年销量由1400提升至2700台，维系ZNA高端市场定位； 产品结构：常规车型无新品投放； 价格体系：维持价格，通过逐步降低成本及特种车实现收益； 促销策略：常规产品与底盘促销分离。 F91A中期事业计划 F91A客户特点 渠道现状 外部环境 工厂相关政策 常规车型渠道策略分析 F91A客户的特点要求渠道与ZNA现有渠道有所差异 客户构成：以单位用户为主，一般采用招标形式； 区域分布：广东为核心区域，沿海及省会城市为主要市场； 消费习惯：价格敏感度相对较低，更重视产品品牌、品质及售前、售后服务； 客户需求：需要高品质的车辆，同时能享受专业的接待及购车帮助. F91A中期事业 计划 F91A客户特点 渠道现状 外部环境 工厂相关政策 数据来源于2011年销量 按F91A 2013年1400台目标分解，大部分区域销量低于50台，再考虑改装车因素，一个省如多家经销商同时授权，将无法调动其积极性。 F91A中期事业 计划 F91A客户特点 渠道现状 外部环境 工厂相关政策 常规车型渠道策略分析 F91A渠道目前不缺数量，缺质量 销量低，同时区域/经销商之间发展不平衡； 精力分散，信心、积极性不足； 软硬件专业程度低； 库存周期普遍较长，影响收益. F91A中期事业计划 F91A客户特点 渠道现状 外部环境 工厂相关政策 常规车型渠道策略分析 恶劣的环境下，不进则退 宏观环境： 宏观经济持续走弱； 轻卡市场整体下滑。 竞争环境： 高端轻卡竞品密集上市，且较F91A价差均在3万以上； 竞品硬件质量快速提升。 F91A中期事业计划 F91A客户特点 渠道现状 外部环境 工厂因素 常规车型渠道策略分析 对经销商支持项目较多，但门槛高； 宣传主要依靠经销商力量； 新思路与原市场管理办法脱节； 事业部与其他部门之间流程需要进一步明确； 经销商授权与系统授权不一致，影响工厂公信力。 常规车型渠道策略分析 F91A中期事业计划 F91A客户特点 渠道现状 外部环境 工厂因素 竞品销量结构分析 100P 600P 700P 庆铃轻卡分车型构成 数据说明：图中数据来源于庆铃年度开票量 100P的主销车型为常规车型； 600P的主销车型为专用底盘； 定位越高的产品，专用底盘销量比重越大。 专用底盘是F91A寻求销量突破的重点方向 竞品底盘销量分析 占改装厂总销量的61% 庆铃600P改装厂销售 2011年114家改装厂销量占600P总销量的26%，其中前12家占改装厂总销量61%； 庆铃600P改装厂的终端客户中，大宗类客户达到74%，且多数依靠改装厂渠道完成销售； 庆铃核心改装厂集中在广东、江苏、福建等沿海发达城市。 数据说明：图中数据来源于庆铃客户数据 直接攻关庆铃核心改装厂能较快提升F91A底盘销量 F91A 专用底盘市场分析 主流改装厂 庆铃底盘销量前十位改装厂； 轻卡底盘改装车型销量行业前三位改装厂； 异于常规客户 底盘品牌及品质符合专用车客户需求； 较好的改装收益； 专业知识应对改装要求； 快速、优质且全面的服务； 客户需求 目标客户群 产品能满足改装厂需求； 特定的商务政策； 积极、主动的开发改装厂； 具备一定专业知识，能与改装厂正常沟通 能提供快速、优质且全面的服务 开发改装厂要素 ZNA DLR F91A底盘营销现状分析 产品能满足改装厂需求； 特定的商务政策； 积极、主动的开发改装厂； 具备一定专业知识，能与改装厂正常沟通 能提供快速、优质且全面的服务 开发改装厂要素 ZNA DLR F91A品牌形象、品质对应高端专用车市场；专门开发的3.8米轴距及重吨位车型上市将进一步扩大销量； 缺乏保护经销商及相关改装厂利益的政策、制度。 绝大部分经销商缺乏开发改装厂的积极性、精力及能力； 少数经销商通过开发改装厂，已获得较好收益，积极性强，但缺乏政策保护； 现状 现行模式较难在改装领域取得突破 X F91A渠道策略 底盘/常规车DLR独立授权 区域总代 集中资源 稀缺性 提升DLR收益 专业化 稳定价格 资源合理