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网络舆情与客户购买决策 摘要：随着科学技术的发展，互联网作为一种新兴的媒介形式，已经在激烈的媒介竞争中占据了举足轻重的位置，网络舆论对社会的深刻影响己无法让人回避。网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合.网络舆情其表现方式主要为：新闻评论、BBS论坛、博客、播客、聚合新闻(RSS)、新闻跟帖及在线评论等。 网络舆情发生的范围广，传播的速度快，并且舆情的爆发点具有不易发现和控制等特点，不论是政府还是个人都有必要及时掌握的热点话题，正确的了解流行观点的趋势，采取行动引导、控制热点话题的趋势以减少负面的影响。网络舆情对客户购买决策主要表现在在线客户评价。影响在线客户评论发挥影响力的四个重要因素依次是评论的数量、评论者的资信度、评论内容的质量和评论的效价。 同时伴随着电子商务的快速发展，顾客的购买行为也逐渐由传统的购买习惯向网上购物延伸。用实证验证了网络舆情----在线客户评论对客户施加的间接和直接两种影响，挖掘了网络舆论----在线客户评论的作用机理。间接影响反映了网络舆论的渗透效应，影响客户购买决策的常规路径:在线客户评论----网络舆情知晓----网络舆情评价----网络舆情决策结果。而直接影响反映了网络舆情的巨大影响力，引发客户从众行为:在线客户评论----从众效应----网络舆情决策结果，大大加快了客户购买决