策划学策划的基本特征解析.pptVIP

时尚、高端 中低端市场 与波司登品牌比较（波司登，雪中飞，冰洁，康博，双羽，上羽 ） 名称 ：“鸭鸭” 来源 ：来源由于都是鸭毛（命名品牌来源策略） 优势 : 1.鸭鸭两个字读起来朗朗上口； 2. 简单明了，使消费者容易记住； 3. 从名字中就能体现出它的原材料及它的产品特性 4. 符合当时的时代特征，追求朴实简单。 劣势： 1.不能形象反映品牌定位 2.类似品牌名称太多 3.中国特定文化中存在歧义 标志： 它的标志就直接采用了一只鸭子正水中游的图标，虽然很简单但是表现了鸭鸭的集团的名称及产品信息，同时鸭子冬天水中游很好体现了他的保暖特性。 淳朴、可信赖、热情、温暖 “共青城鸭鸭羽绒服，中国驰名商标！” “中国的鸭鸭，世界的朋友！” “鸭鸭品质的保证！” “无论你我她，谁都爱鸭鸭！” 从鸭鸭集团的口号我们可以看出，鸭鸭集团追求的是卓越的品质，表现的是一种有保证的有品牌质量的，家喻户晓人人都爱的友好品牌的文化与形象。 1、鸭鸭集团有一群当年退休的职工发展而起，也是最早在中国做羽绒服的，她告诉了中国百姓冬天不仅仅棉衣可以御寒，还可以有既漂亮又轻便的服装。也由于他的历史鸭鸭给人的形象是老牌的，信得过的且是时尚象征的形象。”穿上鸭鸭、暖在心头”，这一直是人们对鸭鸭的感觉。一度“鸭鸭”俨然是身份与时尚的象征。 2.从代言人角度看，他选择了齐芳作为代言人，齐芳作为环球小姐的中国区冠军完全能代表时尚的形象。但是齐芳名气小，知名度低，以及品牌的其他形象很难有所体现。 羽绒服 羽绒服 皮革、腈纶、春季服饰、 绣花、衬衫 1、鸭鸭集团是注重培育品牌的 2、传播推广没有做到位 3、营销认识比较落后 4、品牌价值在下降 5、最终市场会受到影响 根据以上材料，为鸭鸭永州上市撰写一份市场推广策划书（ 800字以上）。 一、市场分析 1.宏观环境以及行业分析 2.消费者对产品偏好分析 3.竞争产品分析 三、产品定位 三、推广目标 四、推广策略（策划核心部分） 1.广告 2.公关活动 3.促销活动 4.媒介选择 * 它的标志就直接采用了一只鸭子正水中游的图标，虽然很简单但是表现了鸭鸭的集团的名称及产品信息，同时鸭子冬天水中游很好体现了他的保暖特性。 英国学者威廉 纽曼：策划是在做事前决定作何事，计划并经过设计后的行动路线。 日本策划大师星野匡：从虚构出发，然后创造事实，加上正当理由，而且是光明正大的去做，这就是策划。 著名策划专家，原《经济日报》总编辑艾丰：以软科学为基本理论武器，以大量的宏观和微观和政治、经济、社会、文化等各个方面的信息和知识为原材料，运用综合的创新思维方式，为某一个主体的战略和策略的制定及实施而特别进行的谋划性和辅助性工作。 简言之，策划的核心和灵魂是创新。 商务策划学科带头人周培玉教授认为：商务策划是更加获益的经营创新决策方式，是整合企业有效资源、实现最小投入最大产出的，把虚构变成现实的商务过程。 1、主体。策划人或决策者。 2、客体。策划过程中的客观环境和主要竞争者。 3、资源和条件。需要策划的一方具备什么样的资源和能力。 4、思维方法。策划人的创新方法和手段。核心 5、对象和目标。策划的具体对象和想要达到的目的。 1、一定的虚构性 策划往往首先是一种假想或想象，或因现有条件和能力不足而需要策划，或想以无博有、以小博大、以较少投入而获得最大产出而策划，所以，策划“从虚构出发，然后创造事实”。 （1）透过现实，看到别人看不到的景象 （2）善于联想，在情理之中，但出人意料 平江需要一只“华南虎”，? “生命在于运动，旅游在于活动” “华南虎被打，还可有类似概念” ?“旅游就是无中生有，创造题材”? ?“这次策划超出公众接受底线” ?? 策划是一种创新思维，要求必须具有新的创意和做法，但这种创新是比较而言，并不是绝对化。满足以下任何一种即可。 （1）相对于策划人自己以前的思维新颖 （2）相对于实施对象和区域发展新颖 策划不能过于新颖，否则不被接受 策划是创新型的思维，所以需要一定的超前性，须满足以下两个条件。 （1）相对于其他决策者思维形成所需的时间超前 （2）相对于市场形成或成熟的时间超前 策划不能过于超前，否则不被接受；暴露商业秘密；不被理解。 方案切实可行，技术经济合理 方案可行体现在：是否具有竞争优势或独特性；是否符合政策和环境；是否切合企业自身需要和实际条件；是否有明确、可执行的工作程序。 方案技术经济合理：技术是否先进、成熟，经济是否节约、高效。 一、利益主导原则 所谓利益主导原则就是策划以利益为主导因素，以利益为先决条件。 纵横家：非利不谋，非利不策 策划活动的关键是以