项目六竞争战略资料.ppt

项目六 竞争战略 李媛媛 二、竞争者的市场反应行为分析 （一）从容型竞争者 ◆没有迅速反应或反应不强烈 ◆需要清楚从容不迫的原因 （二）选择型竞争者 ◆只对某些类型的竞争者做出反应 （三）凶狠型竞争者 ◆一旦受到竞争挑战就会迅速地做出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地。 （四）随机型竞争者 ◆ 反应随机，不安规则出牌 任务二 市场竞争战略 一、市场竞争基本战略 （一）成本领先战略 （二）差异化战略 （三）集中化战略 二、市场领先者战略 （一）扩大市场需求量 三种途径：1、发现新用户 2、开辟产品的新用途 3、增加用户的使用量 （二）保持现有市场份额 六种防御战略：1、阵地防御 2、侧翼防御 3、先发制人防御 4、反攻防御 5、运动防御 6、收缩防御 （三）提高市场占有率 三、市场挑战者战略 （一）确定战略目标和挑战对象 挑战对象的选择规律： 1、攻击市场领先者 2、攻击与自身实力相当的企业 3、攻击实力较弱的企业 （二）选择进攻策略 1、正面进攻 概念：市场挑战者集中优势兵力向竞争对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻竞争对手的强烈而不是它的弱点。 百事可乐案列P128 2、侧翼进攻 概念：市场挑战者集中优势力量攻击竞争对手的弱点。 3、围堵进攻 4、迂回进攻 概念：完全避开竞争对手现有的市场阵地而迂回进攻。 特点：进入新市场 5、游击进攻 类比游击队 四、市场跟随者战略及市场利基者战略 （一）市场跟随者战略 位居次要地位的企业更愿意采用市场跟随者战略。 常见的跟随战略： 1、紧密跟随--”仿效“”低调“ 2、距离跟随--保持合适地距离 3、选择跟随--追随和创新 （二）市场利基者战略 市场利基者概念：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 利基市场的概念：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。 利基市场的特征： 1.具有一定的规模和购买力，能够盈利 2.具备发展潜力 3.强大的公司对这一市场不感兴趣 4.具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 5.在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵 利基市场的主要风险：当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时可能陷入绝境。 * * * 任务一 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 一、识别竞争者 ●从产品替代性识别竞争者 ●从行业结构识别竞争者 ●从市场消费需求识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 ●品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 ●属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 ●形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 ●愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 从行业结构识别竞争者 ●行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 ●在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： ●卖方密度 ●产品差异 ●进入难度 从市场需求识别竞争者 ●即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。 补充：如何竞争者分析 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略意图 引导竞争对手 的行动和战略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 * *