奥美市场调研部的功能与作用分析.ppt

奥美为什么设立市场调研部 更直接地接触和了解消费者 最了解自己的调研目的 充分利用奥美品牌管家的技术和工具 有利于控制与保障调研品质 更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务 避免和弥补调研公司研究和执行上的不足 部门职能 奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同 更多是为传播沟通策略服务 更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据 围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献 企划循环 调研与企划循环 市场状况分析 行销需求 了解整体状况，辩识问题点及机会点 详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未来发展的因素有哪些？ 调查的贡献 提供现存调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料 又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？ 对谁，说什么 行销需求 定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段 调查的贡献 能帮助定义市场的目标群区隔 了解消费动机及态度习惯 评估并解释品牌忠实度 可能的调查 动机研究 区隔调查 使用行为和态度调查 定位 / 策略概念发展研究 / 测试 调研与企划循环 怎么说 行销需求 根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法 在此阶段进行调查的好处 调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估 制作成本较低 还有时间修改，修改的成本也较低 调研与企划循环 已完成的广告评估 行销需求 决定用或不用 沟通是否有效 整体冲击力是否足够 调查所能做的 测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够 已完成的广告评估（续） 沟通力检视 量化，100个以上样本数 只看你要测试的广告片 必须有benchmark data做比较 无法测试该片的冲击力 无法评估2支稍有不同的片子之好坏 已完成的广告评估（续） 冲击力测试 消费者看一次之后立即做 Day After Recall (DAR) 非实验状态 已完成的广告评估（续） 沟通力 + 冲击力测试 -- Buy Test -- Clutter Reel 调研与企划循环 广告效果评估 行销需求 经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？ 广告效果追踪调查 知名度 主要属性 传播清晰度 喜欢 / 不喜欢 / 为什么 购买意愿 调查方法:质化与量化 理解 探索 Why How 深挖心理 感性和理性 动机 探索性的访问 自由的流程 测量 评估 What Who How many How often 理性和感性 行为 分类 比较Overtime 部门职能 奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同 更多是为传播沟通策略服务 更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据 围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献 企划过程 不同阶段调研内容 不同阶段调研内容 不同阶段调研内容 不同阶段调研贡献 部门作业 策划和执行调研项目 监控调研公司执行调研项目 研究和分析消费市场 研究经验 通信 保健品 房地产 个人护理用品 药物 食物方便面 家电产品 儿童玩具/读物 青年研究 女性研究 奥美调研专长 品牌检验 沟通概念测试 跟踪研究 部门架构 工作流程 部门作业 策划和执行调研项目 监控调研公司执行调研项目 研究和分析消费市场 为客户和其它部门提供市场和消费者方面的信息 深入了解、洞察消费者，帮助创意人员发想创意 为形成沟通策策略提供依据 帮助检验广告策略执行情况 研究品质 奥美集团组织之间的定期经验交流 研究人员培训 严格的操作监控 调研内容 市场需求调研 消费者调查 产品调研 竞争策略调研 广告调研 价格调研 与调研公司的合作 谢谢！ * 奥美市场调研部的 功能与作用 2001年/欧杰 市场分析 客户的Brief 确定广告的角色 定位研究 定位研究 发展创意Brief 创意发展调研 产出广告 评估效果 发展创意概念 主要调研阶段 策 略 前 测 创 意 /制 作 评 估 * 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说? 策 略 前 测 创意/制作 评 估 * 我们想要传达的信息是否清晰? * 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整? 策 略 前 测 创意/制作 评 估 * 广告的冲击力可能会怎么样? * 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ * 我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生? 策