斯柯达项目定性研究报告V详解.ppt

Presentation Name or Confidentiality Status 西贝莜面村品牌消费者调研报告 谨致:西贝餐饮管理有限公司 先行品牌策略机构 提交:尼尔森市场研究公司 目录 研究背景 西贝餐饮品牌自建立以来，以其绿色健康的莜面美食，独具特色的西北民间菜肴，以及浓郁的西北地域文化风情而受到食客的喜爱。随着多年的发展，西贝餐饮已经在北京，内蒙古，天津，深圳，河北开设了多家餐饮分店。 先行品牌策略机构目前正协助西贝餐饮制定全国品牌推广策略。从全国来看，西贝的强势市场集中在北方（北京和内蒙古的分店分别发展到8家），而南方市场（如深圳）仍处于发展和上升阶段。 受先行品牌策略机构委托，尼尔森在本次研究中，将深入挖掘南北市场的不同，了解消费者对西贝莜面村的看法以及消费动机，为先行品牌策略机构制定推广策略找到数据基础。 研究目的 通过了解消费者在不同场合/情况下对外出餐饮的需求，发现关键影响因素和未满足的需求，为西贝莜面村未来的推广的立足点提供参考依据。 从情感诉求和功能诉求两方面挖掘消费者到西贝莜面村消费的驱动因素，同时探索局限消费者再次前往消费的障碍 探索西贝莜面村的品牌特点以及消费者的认知，发现与其他餐饮品牌的不同，以帮助品牌诉求点的推广策略寻找契机 本次调研采用定性小组座谈会的方式，分别在北京和深圳2个城市进行 通过定性座谈会的调查方式进行本次研究 共计4组小组座谈会，分别在北京和深圳执行 目标被访者要求 26-45岁的当地消费者 每组被访者的男女比例为5：3 所有被访者为饭店/餐厅选择的决策者 西贝莜面村目前消费者和非目前消费者的比例 [北京组]每组被访者中6人为目前西贝莜面村的消费者，2人为目前非西贝莜面村的消费者 [深圳组]以西贝莜面村的目前消费者为主，包括高频率消费者; 少量为目前非西贝莜面村的消费者 国民经济发展，居民可支配收入提高，社会交往活动增加，及消费观念更新造就中国餐饮市场发展迅猛 根据商务部2008年1月发表的统计显示，2007年全国住宿与餐饮业零售额累计实现12352亿元，同比增长19.4%，比2006年同期增幅高出3个百分点。据有关数据分析，2007年我国餐饮消费持续快速增长，在国民经济各行业中继续保持领先地位 到2010年，商务部将力争使餐饮业零售额达到２万亿元，年均增长17%。另外，2008年奥运会将为北京新增餐饮消费零售额近200亿元 餐饮业的快速发展归因于国民经济的快速发展，城乡居民生活水平提高（恩格尔系数*平稳甚至下降的态势），可支配收入增加，社会经济交往活动的增多，以及居民消费观念的更新 当前餐饮市场的主要特点 我国餐饮市场的四大发展趋势 我国餐饮市场的四大发展趋势(续) 改革开放多年，并伴随着08奥运的召开，全世界各地美食丰富了中国餐饮市场，并逐渐被人们所接受。 随着市场消费从价格、品种选择为主，转而向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合型方向发展。消费对绿色、科学、卫生、环境、特色、服务的需求更加注重。现在人们除了用餐目的外，还可以在这里社交、商谈，甚至是休闲和娱乐。食疗餐馆、绿色饭庄、主题餐厅，就是把餐饮的功能不断延伸，以满足个性化消费需求和精神享受。人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。 如何才能在当前的市场特点和发展趋势下，使西贝莜面村品牌发展壮大？ 从消费者对外出餐饮最基本的需求出发，探索消费者在不同场合下，对餐饮场所的要求 目前亲朋好友聚会和商务交际是消费者最经常选择外出就餐的原因 亲朋好友聚会 商务交际(以商务人士为主) 与家人外出餐饮 各种特殊庆典 (例如生日庆祝，结婚喜庆，祝寿宴请等) 郊游/旅游 彻底放松，享受快乐是消费者与亲朋好友聚餐时最基本的追求 和亲朋好友聚餐是彻底放松的过程 消费者表示日常工作烦琐，压力大。因此，他们希望与亲朋好友相聚时，能暂时摆脱现实的影响 “现在生活节奏快，工作压力非常大。和朋友聚会，就是想诉诉苦，轻松轻松。这样才能让自己好过些。否则获得太累了。和他们一起可以彻底释放自己的压力。不用一直紧绷着神经” 与亲朋好友可以边吃边聊，从而舒缓精神上和身体上的紧张及压力，使身心得到彻底放松 和亲朋好友聚餐是享受快乐的过程 消费者表示与亲朋好友之间通常都有共同的兴趣爱好。因此他们觉得和志同道合的人一起就是种快乐的过程 “和亲朋好友一起的时候是我最快乐的时候。因为我们的爱好都一样，话题都一样，观点都一样。这样感觉非常好” 而吃饭不再仅限于满足生理的需要。它更多地被消费者认同为是一种娱乐的过程。因而，和志同道合的朋友吃饭演变成一种享受快乐的过程 因此在选择餐厅时，消费者将更多的注意力集中在菜肴方面，希望满足他们放松和快乐的需求 除了满足最基本的要求外