第3章网络营销概论.pptVIP

3.1.1 网络营销概述 e—Marketing Internet Marketing Online Marketing Web marketing Cyber Marketing Network Marketing 网络营销的产生 技术基础：现代电子技术和通信技术的应用 消费观念基础 个性化，主动性，方便性，乐趣，价格 市场竞争基础 成本费用，市场机会，满意度，价格优势 3.1.2 网络营销理论基础 整合营销理论 网络“软营销理论” 网络直复营销理论 网络关系营销理论 1、整合营销理论 把顾客整合到整个营销决策中来 公司各部门以及上下游供应链的整合和协调，实行供应链管理 将网下手段和网上手段整合到一起 2、网络“软营销”理论 软营销（soft marketing）：强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者自觉自愿地、主动地加入到营销活动过程中来。消费者不再是营销活动的被动接受者，而是主动参与者。 理论基础产生的根本原因：网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。 网络“软”营销的主要特征：它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销效果。 3、网络直复营销理论 直复营销（Direct Marketing）：是指利用人员面对面推销、邮寄可直接反馈的产品目录、电讯、电视、互联网等媒介向目标市场发出直接的销售信息，进行商品介绍、推广并寻求回应的市场营销活动。 “直”（Direct）：不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者 “复”（Response）：企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买） 网络营销是一类典型的直复营销 企业在因特网上建立自己独立的站点 企业委托信息服务商在其网站上发布信息 4、网络关系营销理论 关系营销（Relationship Marketing）两个基本点： 宏观上：认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响 微观上：认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。 企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 关系营销的核心是争取与维持客户 3.1.3 网络营销的特点 (1) 全球性 (2) 互动性 (3) 经济性 (4) 虚拟性 (5) 整合性 (6) 即时性 (7) 冲击性 3.1.4 网络营销的职能 3.1.5 常用网络营销方法体系 3.2 网络营销策略 3.2.1 网络营销的产品策略 (1) 产品标准化 (2) 产品认证 (3) 式样新颖，功能独特 (4) 量身定做：生产系统高度柔性化和智能化 (5) 产品差异化 (6) 技术开发 (7) 网上网下相结合 3.2.2 网络营销的价格策略 传统营销定价：企业成本+利润 网络营销定价：消费者为满足意愿付出的代价 网络营销价格策略： 1）低价策略 2）个性化产品定价策略 3）按使用次数定价策略 4）拍卖竞价策略 5）免费价格策略 6）动态定价策略 7）比价策略（货比三家） 8）捆绑定价策略 3.2.4 网络营销的顾客价值策略 顾客价值的体现： 1）顾客参与产品设计 2）顾客需求迅速得到满足 3）实现大规模定制 与顾客价值相对应的是网络营销产品策略 1）产品选择策略 2）新产品开发策略 3）网络品牌策略 3.2.5 网络营销的沟通策略 网络营销的沟通策略指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括了广告、公关、营业推广和促销在内的所有活动的集合，其目标是建立并长期维持与消费者和各种利益相关者间的良好关系。 3.2.6 网络营销的客户关系管理策略 客户关系管理 CRM——Custom Relationship Management, 是企业在营销、销售和服务业范围内对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍。根据赖克海德和萨瑟的理论，每降低5%的顾客流失率，利润就会增加25%—85%。 在网络营销中，企业通过互联网适时保持与客户的沟通与联系，一方面维系与客户的感情，另一方面可收集客户的合理化建议，便于企业迅速把握市场态势，顺应市场变化。 网络营销调研利用Internet技术，对市场营销环境，尤其是对现有宏观、微观环境进行监测，并据此对未来的市场变化趋势作出预测，达到把握市场现状和发展动态的目的。依据调研结果，企业能及时调整产