学校品牌战略及经营策略教案.ppt

* * 学校品牌战略及经营策略 湖南师大教科院陈牛则 chenniuze@163.com 学校经营与管理专题之： 主要内容 学校品牌战略的内涵 学校品牌的价值 学校品牌经营策略 一流学校做品牌 二流学校做产品 品牌的由来。早期意大利威尼斯的金匠银匠在金器银器上铭刻自己的姓氏，后来演化成商品贸易时，这些姓氏便成为打在外包装上的印记。中国早期陶瓷的生产，手工匠们打在陶瓷上的印记，这些其实就是一种原始的品牌意识。 品牌是怎样被发现的？故事发生在1860年一家日化公司做肥皂 。 学校品牌创建的背景 学校品牌的含义 学校品牌的特点 学校品牌经营的含义 学校品牌战略的含义 一、学校品牌战略概述 （一）学校创建品牌的背景 1、市场经济条件下学校发展战略 ☆市场经济时代学校的发展战略选择：政府主导下的资源整合战略（布局调整）——规模扩张战略（外延发展战略）——质量提升战略（内涵发展战略）——品牌战略（科学持续发展战略） ☆以资源竞争、质量竞争、特色竞争为基础，进行学校整体品牌竞争已经成为现代学校竞争制胜的长治久安之策。 2、“重点学校” 向 “优质教育品牌”转型 “重点学校”，反映的是学校在政府教育资源配置格局中的地位，是一种典型的行政干预的结果。“优质教育品牌”，反映的是学校在社会和受众中享有的品质地位，是市场和受众选择的结果。前者，折射出教育领域的计划经济模式；后者，则反映出社会主义市场经济条件下优质学校的本质特征。 “重点学校”向“优质教育品牌”转型，就是一种历史的必然选择，既是政府扩大优质教育资源需要, 也是学校自身发展的必然选择。 显性因素（冰山之尖） ——名称、校园与标识(形象：情感性价值；物质：功利性价值) 隐性因素（冰山之基） ——质量与文化（核心：功能性价值） 互动因素（生存环境） ——口碑与社会关系（社会资本：生存性价值） （二）学校品牌的含义学校品牌的冰山之喻   归 纳 学校品牌具有显性的有形的因素：名称、术语、标记、符号、设计；学校品牌具有隐性的无形的因素：产品理念、质量和文化底蕴；学校品牌具有互动的关系因素：置于市场中，获得市场认可。 定义：学校品牌是一种具有特定名称和标志、在特定文化基础上建立起来的、与消费者互动关系中产生的资产。 注意：学校品牌不等于产品（品牌包含产品，产品表现品牌 ）；学校品牌不等于名牌学校（品牌是一个过程，名牌是一个结果 ）；学校品牌不等于商标（品牌包含了商标 ，如学校名称和符号是唯一的，商标只是品牌要素中的显性成分，而不是全部 ）。 品质优质性 ：服务质量高、满意度高 . （三）学校品牌的特点 品位独特性：服务对象明确、市场定位准确、一定区域最好。 高品位性：高知名度、高美誉、高忠诚度 （四）学校品牌经营的含义 学校品牌经营就是指提供教育服务的各级各类学校组织从自身行为特征实际出发，以建立品牌学校为根本目的，以学校资源多层次优化配置、整合为基本途径，对学校品牌定位和设计、学校品牌经营环境分析、学校品牌经营理念的确立、学校品牌经营策略的选择以及学校品牌经营操作方式等一系列的筹划、营谋和实践活动。（经营过程图如下） 学校品牌经营理念确立 学校品牌经营环境分析 学校品牌经营状况评估 学校品牌经营策略实施 知名度，美誉度 忠诚度，联想度 基础教育发展趋势，学校优势与劣势 学校机会与威胁，学校品牌总体状况 增值方案：学生和家长参与、顾客化、顾客关系、跨地域战略 开拓型战略，寻机型战略 维护型战略，革新型战略  先进的教育理念，优质的教育服务 鲜明的课程特色，先进的校园文化 良好的学校形象，共享的优质资源 学校品牌经营战略规划 学校品牌经营生态模式即以提高教育服务质量为根本，以扩大教育服务规模为手段，实现学校与社会与其它学校协调发展的经营模式。该模式分5个阶段： （五）如何理解学校品牌战略管理 ☆战略管理特征：全局性;高层次（战略管理的主体是组织的高层管理人员）;优化性（战略管理涉及组织大量资源的优化配置）;长远性（战略管理从时间上来说具有长远性）;环境适应性（战略管理需要考虑组织外部环境中的诸多因素）. ☆学校品牌战略是立足于学校内涵发展、整体发展、持续发展的战略；体现了现代学校发展的创新理念和生态理念。 ☆学校品牌战略管理是学校管理的最高层次。 品 牌 教 师 特 长 学 生 品 牌 校 长 实现教育目标 学校文化与特色 办学理念与定位 品牌传播与扩张 技术与制度创新 形象设计与塑造 特 色 课 程 学校品牌战略管理思路 基于学校发展的价值：学校财务收入增长、学校品牌成长。