12第十二章定价策略要点.ppt

特点之三是降价策略多样。 格兰仕的降价策略每次都有所不同，有时是全面降价，有时只是调低一个规格，有时是调低一个系列。手段更是不断翻新、层出不穷。 1997年春节之后，在上海、北京两座城市，格兰仕实施了买一送一的营销策略，即买一台微波炉同时送一台价值380元的电饭煲。从同年7月份开始，又将买一送一升级为买一送三，赠送包括微波炉专用饭煲、电风扇和电饭锅，同时将这一活动扩展到全国20多个大中城市。 特点之四是降价与其他促销形式相配合 格兰仕的价格调整变化多，力度大，同时配合强大的媒体炒作、促销攻势等方式，使降价活动实现最大效果，使格兰仕降价事件人尽皆知。 案例研讨　Intel ［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路 案例研讨　Intel ［2］ 能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为 案例研讨　Intel ［3］ 　一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题 1、英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。 第四节 价格调整及价格变动反应 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 一、企业降价与提价 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 三、竞争者对企业变价的反应 （一）了解竞争者反应的主要途径 （二）预测竞争者反应的主要假设 四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素 不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价 企业应变需考虑的因素 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 * 店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。 现价：49.9元! 1、尾数定价策略 现价：299元 2、整数定价策略 ???????????????????????????????????????? 奔驰 价格：1,290,000 价格：800元 价格是质量的指标、炫耀 3、声望定价策略 企业利用消费者“价高质必优”的心理，对享有盛誉的产品制定比市 场上同类产品更高的价位。 案例分析：贵阳“洋水果”价格坚挺 “洋水果”今年在贵阳春节市场上大出风头。鲜嫩光洁，大小齐整，包装精美，十分抢眼，诱人掏钱购买。春节将至，购买洋水果的顾客更多了，进口水果销量比国产水果多两、三倍，利润又高。 4、习惯定价策略 定义 有些产品已形成消费者所适应的价格，企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向 。 对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。 提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。 在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。 运用 5、招徕定价策略 定义 虽然低价产品不赚钱，甚至