市场营销战略-STP战略要点.pptVIP

世界上最高的山峰： 珠穆朗马峰 (第二高峰呢？) 第一个在月亮上行走的人： Neil Armstrong (第二个呢？) …… Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 ★第一个占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹掉； ★市场领先者的利润率一般是最高的。 照相业的Kodak 计算机业的IBM 普通纸复印机业的Xerox 软饮料业的Coca-Cola 电气业的GE …… 1988年美国汽车市场： 通用：49%份额 6.1%净利 福特：34%份额 4.4%净利 克莱斯勒：15%份额 1.0%净利 美国汽车：2%份额 0.4%净利 …… Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 2、对抗定位 是指企业选择与现有竞争者相近或相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。 如：可乐业的可口可乐与百事可乐，咖啡业的雀巢与麦斯威尔，火腿肠业的双汇与春都等。他们都实现了双赢。 Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 [分析] 非常可乐的定位失败在哪里？ [一些实例] ★儿童饮料市场上的“娃哈哈”； ★螺旋藻饮料市场上的“绿之源”； ★功能性饮料市场上的“红牛”； ★奶饮料市场上的“椰树”牌椰奶； …… Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 3、侧翼定位 是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，避实击虚，与主要竞争对手适当拉开距离，使用相异的市场营销组合策略，在战略上突出自己的特色。 伏特加是一种纯度极高的烈性酒，它诞生于公元14世纪的俄罗斯。饮伏特加酒，蘸黑鱼子酱，是俄罗斯极具民族风情的美食佳酿。伏特加酒也是美国酒类市场上独领风骚且销量稳定的一种酒。 [案例1]侧翼定位 Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 [案例1]侧翼定位（续1） 当瑞典的绝对牌（ABSOLUT)伏特加酒打算于1979年进入美国市场时，人们普遍认为“注定失败”！因为，当时美国市场上斯米诺夫（SMIRNOFF）伏特加销量长期领先。 ——挑战权威，反叛正统，追求时尚！ 除了好的品质之外， 绝对牌伏特加应该选择什么样的营销组合方式来与“斯米诺夫牌”伏特加的经典形象相抗衡？ Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 [案例1]侧翼定位（续5） 在长达15年的广告积累中，广告代理商持续以瓶形的变化以及两个词的组合——品牌 “绝对”总是首词，其它表示品质的词如“完美”、“澄清”等居次为统一形式，并逐渐形成了持续性和时新性平衡的系列广告。其类别变化多达12种： ——绝对的产品 ——绝对的服装设计 ——绝对的物品 ——绝对的主题艺术 ——绝对的城市 ——绝对的欧洲城市 ——绝对的艺术 ——绝对的影片与文字 ——绝对的节目 ——绝对的定做 ——绝对的口味 ——绝对的话题 绝对伏特加：创造了进口酒美国第一的业绩； 创造了全球第二大伏特加酒品牌； 创造了一批喜好收藏的雅贼。 Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 4、回避定位 是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场的“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开辟新的市场领域。 [实例] ★20世纪70-80年代日本汽车打入美国市场； ★七喜（非可乐）成为软饮料市场上仅次于可口可乐和百事可乐的第三大品牌。 Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 5、重新定位 是指那些销路少，市场反应差的产品进行二次定位。 市场重新定位对于企业适应市场环境变化、调整营销战略非常重要。 企业产品的原有定位即使很恰当，但出现下列情况时仍需考虑重新定位： ★竞争者推出的产品与本企业的市场定位很接近，侵占了本企业原有的部分市场份额； ★消费者偏好发生变化，转移到喜爱竞争对手的产品。 Marketing STP战略 第三节 市场定位 案例2：西南航空公司