太阳和风在争论谁更有威力.docVIP

引例： 一天，太阳和风在争论谁更有威力，风说：“我来证明我更行，看到那儿有个穿大衣的老头了吧？我打赌，我能比你更快地脱掉他的大衣。” 于是，太阳躲到云层后面，风就开始施展本领，竭尽全力地吹，愈吹愈大，大到像一场飓风，但是风吹得越急，老人把外衣套裹得越紧。 终于，风吹得累了，平息下来，放弃了，这时，太阳人云层里出来，暖和地照在老人的身上，没多久，老人便脱去了外套。 太阳于是对风说：“温和与友善永远强过激烈的狂暴。” 启示： 不战而屈人之兵，善之善者也。 第二章 市场营销观念与理论 学习目标 重点理解五种典型的营销观念、传统营销观念与现代营销观念的区别。 一般了解市场营销的职能与意义。 第一节 市场营销的含义 一、营销观念 （一）营销观念的概念 营销观念，也叫作营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。 企业树立科学的现代营销观念，在市场营销活动中具有重要作用。现代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动，使企业全员树立起科学正确的现代营销观念。 以西方市场经济发达国家特别是美国工商企业的实践为例，企业典型的市场营销观念如图2-1所示，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中，前三者属于传统的市场营销观念，后两者属于现代市场营销观念。 图2-1 典型的五种营销观念 （二）观念说明 1、生产观念 生产观念是一种比较古老的经营观念，有这样一流行的现实案例可以很好地说明这一观念。 20世纪初期，美国汽车大王亨利·福特就一直致力于大规模生产线的建立和运作，福特千方百计地增加T型车的生产规模，降低成本和价格，力求更多地占领市场，获得规模经济效益。至于顾客对汽车的具体需求与不同的爱好，则不予考虑。那时的福特一直自豪地认为：“本公司旨在生产汽车”；“顾客可以有不同颜色的需要，我们只有黑色的T型车”。 从这个典型的案例可以说明：生产观念产生和被应用于20世纪20年代初期之前。这时的市场基础是：社会生产力不发达，许多商品严重供不应求，属于典型的卖方市场。于是，企业的一切生产经营活动均以自己的生产为中心，“以产定销”——产量或规模成为决定企业利润的最重要的因素。 应用生产观念的假设前提是：顾客会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的商品。所以，企业的工作重点就是努力提高生产规模与效率，降低成本，促进购买。 生产观念在两种情况下适用：其一是市场需求超过供给。供不应求，企业自然致力于生产规模与效率的提高；其二是产品成本和售价太高，企业只有通过提高生产规模与效率，才能降低成本，从而才能降低售价，促进购买，扩大市场规模。 2、产品观念 产品观念与生产观念极其相似，在20世纪20年代初期之前同样为许多企业选择。与生产观念稍有不同的是，产品观念认为只要是好产品，就不愁卖不出去，不愁赚不到钱。 产品观念的假设前提是：顾客喜欢质量高、性能好、有特色的商品，企业的工作重点就是努力提高产品质量，提供价廉物美的商品。 显而易见，生产观念和产品观念都认为企业利润的赢取之道在于强化企业的内部生产，区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把企业外部需要放在首位。 3、推销观念 推销观念是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代到50年代，西方国家的生产技术已相当先进，产量迅速增加，市场供求关系开始发生重大变化，由卖方市场向买方市场过渡。随着竞争加剧，企业产品的销售变得越来越困难。越来越多的企业发现生产的规模化与高效化及产品质量的提升已不能够满足自己对利润的有效追求，产品销路问题由此突出出来。于是，推销技术受到企业的特别重视。建立高效的销售队伍以帮助企业找到顾客，成为企业实现利润的不二选择。 推销观念认为顾客不会购买并非必需的产品或服务，因此企业必须进行有效的人员推销和广告活动，刺激顾客并诱导其采取购买行动，即产品是“卖出去”而不是“买回去的”。 推销观念与前两种观念不同的是：生产观念和产品观念是以抓生产为重点，通过提升产量与质量来获利；推销观念则是以推销为重点，通过强化产品销售来获利。但事实上，与前两种观念一样，推销观念仍然没有脱离以生产为中心、“以产促销”的范畴。 4、市场营销观念 市场营销观念是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的。当时的美国，已经完成了卖方市场向买方市场的转变。市场营销观念的核心原则在20世纪50年代中期基本定型。市场营销观念认为，实现企业的利润必须以顾客需要和欲望为导向。企业的生产经营活动是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造某种产品或服务的过程。 市场营销观念认为：顾客的需要是企业生产经营活动的出发点和终结点，因为有相应的顾客需要，才会有企业的产品销售，最终才可能有效地实现企业的利润。所以