第九章市场分销策略.解读.ppt

华北科技学院 管理学院 杜航 引例--谁动了我的奶酪 有个做化妆品的进口经销商林先生很是感慨的说：当年（20世纪90年代）在卖化妆品的时候，货一到，商店就来排队抢，还要来拍我的马屁。 那个时候，要跑什么店，做什么市场啊，哪有卖不出去的东西，从国外厂家进货后，加个差价卖给商店，就等着收钱就行了。 引例--谁动了我的奶酪 后来，商店的人就来的少了，只是电话联系联系要货。 现在，林先生是又要雇业务员跑市场，又要去讨好那些商店的采购员了，新产品要进他们那里，还要先付一大笔的进场费。 从坐等来客，到主动逢迎，从昔日的“呼风唤雨”到今天的“摇尾乞怜”，反差如此巨大 这一切，真是“成也渠道，败也渠道”。 引例--谁动了我的奶酪 林先生不由得扪心自问：“究竟是谁动了我的渠道？” 市场营销概况图 章节目录 第一节 分销系统 第二节 分销渠道的选择 第三节 分销渠道管理 第四节 物质分销 本章小结 第一节 分销系统 1、分销渠道的内涵 分销渠道 international marketing channels 是指商品从生产者转移至国外消费者手中所经过的路径，此路径由所有参与商品转移活动的企业或组织构成。 分销渠道也被称之为“销售通路”、“流通渠道”或“营销渠道”。 第一节 分销系统 2、营销渠道的结构模型 营销渠道结构： 指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 2、营销渠道的结构模型 Manufacturer – 制造商 Wholesaler – 批发商 Agency – 经销商 Agent – 代理商 Retailer – 零售商 Customer – 消费者 2、营销渠道的结构模型 2、营销渠道的结构模型 渠道长度：是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。 渠道宽度：指覆盖范围，可以使企业产品抵达区域的多少。 渠道密度：是指在某一区域内，销售网点的数量。 渠道中间商的类型：指批发商的类型（经销商、代理商、代销商、生产企业的销售机构），零售商的类型（各种零售业态） 第一节 分销系统 实例—渠道成员的选择 思考： 2.1、选择渠道成员的重要性与途径 2.2、选择渠道成员的标准与方法 1、选择渠道成员的标准 1、选择渠道成员的标准 由这些渠道成员组成的渠道系统很不稳定 1、选择渠道成员的标准 选择渠道成员时能够有一个标准做参考，是非常有帮助的 1、选择渠道成员的标准 想一想： 如果你是生产企业，你在选择渠道成员时，有哪些标准？ 1、选择渠道成员的标准 （1）布仁德的研究成果 （1）布仁德的研究成果 （2）西普雷的研究成果 1、选择渠道成员的标准 1、选择渠道成员的标准 2.2、选择渠道成员的标准与方法 2、选择渠道成员的方法 2、选择渠道成员的方法 介绍两种方法： 2、选择渠道成员的方法 2、选择渠道成员的方法 两者关系：相互补充 加权评分法的步骤： 加权评分法的应用 实例，海尔公司决定在约旦地区采用独家分销策略建立自己的分销渠道，为此，海尔初步筛选了三家候选中间商作为备选。 该企业在选择时看重的主要指标有： 加权评分法 因此，该企业对这三家候选中间商采用加权评分法进行选择，如下表所示： 加权评分法的步骤： 加权评分法的步骤： 加权评分法的步骤： 加权评分法的步骤： 加权评分法的步骤： 加权评分法的步骤： 结果： 加权评分法的步骤： 2、选择渠道成员的方法 两种方法： 2、定性分析方法（步骤） 2、定性分析方法（步骤） 2.2、选择渠道成员的标准和方法 2.3、渠道成员的任务与关系保持 1、渠道成员的任务分配（了解） 2、四点建议（从制造商角度）： 2.4、渠道结构的选择策略 在渠道结构的选择中，企业主要有四种选择策略可供参考： 1）直接分销策略（掌握） 2）独家分销策略（掌握） 3）选择分销策略（掌握） 4）密集分销策略（掌握） 1）直接分销策略 指制造商使用自己的销售队伍直接把产品销售给消费者，其本质就是采用直接渠道来销售产品。 渠道的表现形式：M-C 直接销售（人员推销） 直复营销（电话、电视、网络营销） 厂家自办店（厂家的直属销售点） 如：工业品行业、保险业、房地产等 2）独家分销策略 指制造商在一定的市场（某一地区）内，只利用一家中间商进行销售，这个中间商可以是零售商也可以是批发商，且只是“独家”。 渠道的表现形式： M-R-C，如奢侈品的销售 或 M-W-R-C，如汽车的销售 2）独家分销策略 思考： 第二种M-W-R-C渠道形式下，怎么理解是“独家分销”？ 2）独家分销策略 M-W-R-C中的生产企业在此地区，只利用一家中间商销售产品，这个中间商此时是批发商，而此批发商有自己的销售网络（零售商组成）， 所以，此时“独家分销”是指批发商为独家，此地区只有一家批