第九章分销策略.解读.pptVIP

第九章 分销策略 营销企业如何让顾客更方便地买到自己的产品？ 内容提要 分销渠道的构成 消费者市场与产业市场分销渠道的不同 批发商与零售商的类型 企业选择与管理分销渠道的对策 9.1分销渠道的含义、作用和流程 含义：销售渠道也称分销渠道，是产品从生产者流 转到最终顾客过程中，由提供产品或服务有关的一 系列相互联系的中介机构或个人所组成的通道。 分销渠道的流程 9.2渠道构成及类型 产业市场分销渠道 直接渠道和间接渠道 1、直接渠道 产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中 间环节，即生产者与用户直接见面，进行产品交 易。 企业直接销售主要有以下几种方式： （1）订购销售 （2）门市部销售 （3）联营销售 2、间接渠道： 产品从生产领域转移到消费领域时经过若干中间 环节的分销渠道，是产销分离的一种形式。 如果企业采用间接渠道，按照经过的流通环节或 层次的多少，又有长渠道和短渠道之分。 短渠道：仅仅利用一道中间商的分销渠道。 长渠道：利用二道以上中间商的分销渠道。 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分的，其包括以下四层： （1）零级渠道：由制造商直接到消费者。 （2）一级渠道：制造商——零售商——消费 者。 （3）二级渠道：制造商——批发商——零售 商——消费者或制造商——代理商——零售 商——消费者。 （4）三级渠道：制造制——代理商——批发 商——零售商——消费者. 宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度是指企业在每一层次中或某一地 区市场上并列使用同类中间商数目的多少，多者为 宽，少者为窄。 宽渠道 如图： 窄渠道 三.渠道系统 1、垂直式渠道系统 2、水平式渠道系统 3、混合式渠道系统 9.3中间商——批发商与零售商 中间商是生产厂家的客户和伙伴，是处在生产 者和消费者（或产业用户）之间，参与产品交换、 促进买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组 织或个人。 中间商 基本形式是批发商和零售商。通常所说经销商 是指经销批发商和零售商，代理商是指代理批发 商。 批发商类型 批发商分为三大类： （1）商业批发商 （2）代理商或经纪人 （3）生产企业自设批发机构 零售商类型 （1）专业商店 （2）百货商店 （3）超级市场 （4）超级商店和特级市场 （5）折扣商店 （6）便利店 （7）仓储俱乐部（批发俱乐部） （8）无门市销售 （9）零售组织--连锁商店和特许经营 影响分销渠道选择的因素  1、产品特点 2、市场（顾客）特性 3、企业本身的因素 分销渠道设计 考虑到上述各个影响因素，进行分销售渠道设计 主要是以下三方面的内容： 1、确定渠道模式，即确立渠道长度或采用什么 类型的分销渠道。 2、确定中间商的数目，即决定渠道宽度。这主 要取决于产品的特点，市场容量的大小和需求面的 宽窄。 3、规定渠道成员彼此的权力和责任。 分销渠道管理 分销渠道设计之后要具体实施对渠道进行管 理，主要也是三方面的工作： 1、选择渠道成员。 2、中间商选定之后，还要进行日常的激励、监督 和管理。 3、定期对中间商的工作进行评价。 窜货及治理 窜货就是某一经销商超越自己销售区域范围的限制，将产品销往其它经销商的销售区域中。 遏制窜货的对策 1、企业要合理划分各经销商的专营区域，并与经 销商签定协议明确规定不得跨区销售，对违规的经 销商要采取警告、罚款甚至取消经销权。 2、实现产品外包装区域差异化。 物流管理 物流管理是分销渠道中的一项重要内容，是发 生在分销渠道内的产品实体转移与相关管理问题， 也就是制成品从生产者到消费者这一流通过程中如 何节省时间、空间和费用。 物流管理类具体业务 1、订单处理 2、仓储决策 3、存货决策 4、运输决策 * 消费品市场分销渠道 经销商 中间商 零售商 批发商 经销批发商 代理批发商----------代理商 经销商