世联万辉昆明西山新城区域营销战略.ppt

万辉昆明西山新城区域营销战略本阶段是本次顾问工作的第二阶段——制定区域营销战略与策略整体定位和启动期物业发展战略工作内容成果2006.11.13-2007.2.5项目所在区域价值定位项目整体发展战略项目定位各开发阶段客户分析和目标体系项目整体规划的调整建议项目启动期物业发展建议项目营销战略与策略区域营销战略区域宏观经济背景研究区域房地产市场调研相关住宅市场分析客户研究城市规划背景研究类似区域发展案例借鉴相关项目案例借鉴项目所在区域市场竞争研究2007.2.6-2007.3.152007.3.15-2007.4.25区域认知度调查消费者休闲偏好研究昆明投资物业调查昆明休闲项目调查区域营销案例研究区域营销策略研究区域营销价值诉求区域营销推广策略区域营销展示策略区域营销物业策略项目营销时间计划表本次汇报主要分为5部分内容前期整体定位和规划简要回顾区域营销的目标分解和现实条件制定区域营销战略的情境分析Part.3Part.2Part.1同类情境的典型案例分析Part.4Part.5区域营销战略要点我们认为万辉西山项目在昆明城市大背景下面临三个现实挑战问题1、项目所在区域的价值成为最重要资源，如何最佳利用区域价值？问题2、未来太平板块内大规模开发项目推出，项目整体定位如何处理板块内部的关系？问题3、对于2700亩的区域开发，开发周期长，且启动较早，如何确定分阶段目标和客户体系？太平板块现有定位混乱。挑战1挑战2板块内部统一规划缺位。挑战3项目长期开发面临昆明整体市场的快速变化。本项目必须在板块定义、板块内部站位和动态开发客户选择上进行取舍，明确项目的整体发展战略太平板块现有定位混乱。板块内部统一规划缺位。项目长期开发面临昆明整体市场的快速变化。1.明确太平板块的发展方向和功能定位2.明确项目自身在太平板块中的定位和相互关系3.确定分阶段目标和客户体系跑赢城市发展大势的问题确定项目在板块中站位问题动态开发的路径选择问题太平板块：昆明大都市的休闲板块（中央休闲区）本项目：都市休闲板块中的中心生活区分期开发：基于客户分析的各阶段发展目标我们认为，战略的本质是取舍效应，以及通过取舍建立起来的操作实施系统。项目整体发展战略在于利用和整合自身资源，形成中央休闲区，倡导昆明人新的生活方式太平板块在大昆明都市融合的发展趋势下，将弥补城市缺失的都市休闲功能，构建昆明未来的中央休闲区。本项目应充分借助板块的休闲价值实现市场价值；并针对区域生活功能薄弱的缺点，分期逐步打造板块生活中心区。最终本项目成为实现“出则享受自然生态之美，入而享有城市繁华之利”的生活梦想的复合休闲型的生活新城。战略体系营销区域造势：营销区域的休闲价值，为项目实现市场价值区域功能站位：弥补区域生活功能的缺失，与本区域其他项目差异互补，超越竞争发展目标分期逐步打造区域生活中心区，最终成为复合休闲型的生活新城核心理念实现“出则享受自然生态之美，入而享有城市繁华之利”的生活梦想本项目发展方向——大都市的休闲板块需要形成复合多元的物业组合和休闲配套元素来支持休闲主义生活休闲成为生活的主张；生活作为休闲的表达。自然休闲生活休闲主义生活都市生活整体定位日常生活方式的彻底转换传统生活方式的回归和提升日常生活方式功能定位度假、放松休闲、度假、放松、养老日常居住与自然的关系Oneandonly进一步是自然，退一步是社区远离自然与城市的关系出世离世而不出世入世对交通和配套的依赖较弱，主要强调对资源的拥有对城市配套要求较弱，但要求项目内部有特色配套和便捷交通强，主要依靠城市资源和城市配套生活方式单调静谧缓慢冷清丰富多元时尚创新精神舒适随性鼓励交流丰富，便捷紧跟时尚快节奏的巨大压力居住文化的孤立封闭产品结构单个项目由于资源条件一致往往表现为单一化产品大规模社区，产品结构丰富，满足多元化需求同时营造社区氛围根据项目区位不同，单个项目内部往往表现为相对单一化产品竞争要素自然资源强势度社区生活氛围营造高性价比的产品地段、地段还是地段市场典型野鸭湖本项目主城区楼盘我们为实现这个目标，确定了整体规划的要点建议根据路网条件和地形地貌将地块分成四个大的组团。公共中心配套在原有位置不变，良好的昭示性和可达性有助于承担板块和社区级配套的功能。四组团在保持相互紧密联系的同时，应进一步加强组团内部之间的联系，使其产生内部凝聚力和活力。将四个组团作为四个相对独立的小镇来规划和定位，内部分别按照不同分期和相关目标市场来设计混合型社区。不同的小镇各自形成鲜明的配套主题和规划风格。强化各小镇的分组团配套，并作为各项主题的重要载体。各小镇分期分区开发，具备不同的休闲符号；人们的个别行动协作成网络和更大的整体。根据以上要点，我们充分考虑了地块资源条件和开发次序，设计出了分四个主题内容来统领休闲主题的整体规划水岸休闲主题小镇文化休闲主题小镇