基础广告学广告学导论第九章.ppt

第二节 广告行业自律与消费者监督 经营、发布广告应进行市场调查，特别是进行消费者调查及相关法律、法规许可范 围的研究，广告经营者应加强广告法律、法规的学习，以保证广告的科学性、合法性， 避免发布的盲目性。广告的创意、设计要坚持创新，尊重版权。 广告经营单位之间应当友好合作，密切配合。 (二) 正确处理好广告行业自律和政府管理的关系 广告行业自律和政府对广告的法规管理都是对广告业实施调整。两者之间既有密切 的联系，又有根本不同，要正确处理好两者的关系。 首先，广告行业自律的形式和途径是建立行业规范，调整的范围只限于自愿加入行 业规约的组织；而政府对广告的法规管理是以立法和执法的形式来实现的。政府以法 律为手段，对广告活动实行强制性管理，其调整的范围是所有从事广告活动个r 人或组 织。 其次，广告行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律规定范围的将 被取消。政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府行政法规相抵触。 * 广告学导论 第二节 广告行业自律与消费者监督 再次，广告行业自律与政府对广告的法规管理，两者的基本目的都是一致的，都是 为了保证广告行业的健康发展，但是层次有所不同。广告行业自律的直接目的是规范 广告经营者的行为，协调不同经营者之间的利益，维护广告行业在社会经济生活中的 地位。而政府对广告管理的直接目的是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更 侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。 最后，广告行业自律的组织是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁行业内 部违约者，它没有行政和司法权力。而国家对广告的法规管理是以强制力为保证，违 法者要承担相应的法律责任。 二、消费者监督 消费者监督是指消费者组织从保护消费者利益出发，对广告进行日常监督，向有关 部门投诉违法广告；同时针对广告活动中存在的问题，向有关管理部门提出建议。 消费者监督是宏观层面的广告管理的重要组成部分，是广告法规管理和行业自律的 重要补充。我们强调，要建立与广告经营管理体制相适应的消费者监督机制。 * 广告学导论 第二节 广告行业自律与消费者监督 消费者对广告的监督主要表现在对广告内容的监督。按照传播学的观点，消费者是 广告受众的重要组成部分，而广告一个最基本的功能是传递商品和服务的信息。这就 要求广告必须真实地介绍商品，不允许有欺骗消费者的内容，不能为了牟取暴利而损 害消费者的利益。消费者应该对广告在商品的性能与质量、商品的外观、商品类别、 商品使用寿命、价格、用途、使用方法、商品的生命周期、售后服务等方面传递的信 息进行监督，保证广告传递的信息的真实性。 消费者对广告内容的监督，不仅仅表现在对内容的真实性方面的要求。广告媒体类 型不同，消费者监督的内容也有所不同。本书以户外广告媒体为例，具体展开论述。 首先，户外广告的画面往往与城市形象紧密联系。某一个户外广告的画面，从内容 真实性的角度来说，可能是符合真实性的要求的。但是，结合城市形象，特别是结合 城市区域功能定位，这个画面可能与城市形象、与城市的区域功能定位不相符合。这 样的内容也需要户外广告受众、消费者加以监督。 其次，消费者对户外广告的监督表现在对户外广告设置规划产生过程的监督。 * 广告学导论 第二节 广告行业自律与消费者监督 出台户外广告设置规划对于中小城市户外广告的控设具有十分重要的意义。同样， 从监督的角度而言，消费者对户外广告的监督还包括了对户外广告设置规划产生过程 的监督。这就要求，户外广告设置规划从调查开始到起草文稿，再到审批，直至最后 的公布施行都必须公开、透明，相关政策、规定的制定要广泛听取消费者的意见，自 觉接受消费者的监督。 再次，消费者可根据户外广告设置规划提出的要求和确定的准则，对户外广告的设 置进行多方面的监督。 户外广告设置规划一经确定，并公布实施后，即具有一定的法律效应，是户外广告 设置的指导性文件。消费者可根据户外广告设置规划提出的要求和确定的准则，对户 外广告的设置进行多方面的监督，包括户外广告的媒体形式、设置的地点（区域）、 户外媒介形式与城市区域定位的关系、户外媒介设置的安全性、户外媒体的拍卖招标 等多种因素进行监督。这其中，消费者根据户外广告设置规划提出的设置管理方面的 要求，对相关职能部门户外广告管理行为进行监督，是十分重要的一个方面。 * 广告学导论 第二节 广告行业自律与消费者监督 最后，消费者应加强对相关职能部门户外广告管理行为的监督。消费者根据户外广 告设置规划提出的设置管理方面的要求，对相关职能部门户外广告管