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第三章 产业环境分析 参考资料：产业的含义 产业是具有某种同类属性的企业经济活动的集合。 特征：①从需求角度看，是指具有同类或相互密切竞争关系和替代关系的产品或服务。②从供应角度看，是指具有类似生产技术、生产过程、生产工艺等特征的物质生产活动或类似经济性质的服务活动。 一、分析目的 ①从产业看，企业未来有哪些机会和威胁； ②考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优势和劣势； ③注视产业发展前景，以便重新审视企业经营范围。 回答：企业可以和能够做什么？ 二、产业状况的分析 1、产业性质的分析 ①产业定位：第一、第二、第三产业 ② 产业所用生产要素的配合比例 劳动密集型产业 资本密集型产业 知识密集型产业 ③产业内企业的数量和规模分布 分散型产业 集中型产业 2、产业发展阶段分析 ------ 产业寿命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期 3、产业的关键成功因素分析 一个产业的关键成功因素是指那些影响产业成员在市场上最大限度获利的关键因素，包括特定的战略因素、产品属性、资源、能力以及影响公司盈亏的业务成果。 1、技术相关的关键成功因素：产品的研发技能、研究开发费用率、对产品或工艺进行改进的技术能力等。 2、制造相关的关键成功因素：低成本的生产能力、良好的生产品质、合理的生产周期等。 3、分销相关的关键成功因素：强大的分销网络、低廉的分销成本、短暂的送货时间。 4、营销相关的关键成功因素：快速准确的技术支持、细致周到的客户服务、与众不同的广告设计等。 5、组织相关的关键成功因素：卓越的信息系统、合理的组织结构、管理者卓越的管理才能。 三、竞争状况分析（行业结构分析） ◆行业结构对企业决定竞争原则和可能采取的战略等方面具有强烈的影响。 ◆迈克尔·波特提出“五种力量模型”，后人补充为“六种力量模型”即供方、买方、替代品厂商、互补厂商、同行厂商、潜在进入者这六种市场力量。 （1）进入壁垒 ①规模经济；②产品差别化；③资本需求；④转换成本；⑤销售渠道；⑥与规模无关的成本劣势；⑦政府政策。 （2）替代品威胁 （3）买方议价能力 ①购买量；②产品差异性；③本产业的集中程度；④买方的转换成本；⑤买方盈利；⑥买方后向一体化的可能性；⑦买方所掌握的信息。 （4）供方议价能力 ①供方产业的集中程度；②供方提供的产品对本产业的影响程度；③产品差异性；④供货量；⑤供方前向一体化的可能性。 （5）现有竞争对手间的竞争 ①产业的增长速度；②产业的分散程度；③产品差异性；④高固定成本或高库存成本；⑤退出壁垒。 补充：产业的退出障碍（壁垒） ●固定资产高度专业化 　 ●退出成本过高 ●协同关系密切 ●感情障碍 ●政府和社会的限制 （6）互补厂商 如，音响制造商需要人们购买CD等。 问题：从进入壁垒和退出壁垒来看， 最好的行业是什么？ 最差的行业是什么？ ★通过分析弄清企业的竞争地位：统治地位、强大地位、有利地位、防守地位、虚弱地位 ★对产业分析方法的补充认识 两个缺陷： ①该方法是一种静态分析方法，不能反映产业环境的变化； ②这一方法从观念上将企业与其他产业成分置于对抗的关系。 四、产业内战略群体分析 1、战略群体的概念 指行业内执行同类或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。 2、战略群体的特性 战略群体的差异性主要表现在其生产经营活动的重点不同，主要有： ①纵向一体化程度不同； ②专业化程度不同； ③研究开发重点不同； ④推销的重点不同。 战略群体之间的差异导致各群体在行业中的竞争地位不同。 五、 运营环境分析 （一）主要竞争者分析 主要竞争者是指那些对企业现有市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。 主要竞争者分析包括主要竞争者目标分析、主要竞争者假设分析、主要竞争者目前战略分析和主要竞争者潜在能力分析。 市场信号 ●指竞争对手采取能直接或间接反映其意图、目标或内部情况的行动。 ●从市场信号中了解竞争对手，是建立在对竞争对手的分析基础上的。 ●比较重要的市场信号有：