王玉消费者行为学.ppt

* 14.3.2 商店内部设计 商店内部设计包括空间布局、销售设备与商品和货 架的陈列、购物场所的音响与温湿度控制、货场的 灯光照明及色彩调节等内容，是零售商的重要资源。 合理的商店内部设计的作用 （1）可以营造与商店形象相一致的卖场氛围，吸 引顾客，并留下对商店的良好印象。 （2）能够使商店营业员的精神饱满、情绪稳定、 态度热情，从而提高工作效率和服务质量 1.购物场所的内部环境 （1）照明设置 （2）色彩调配 （3）气味 （4）音响 （5）空气 现阶段顾客对于商店的定义已不仅仅局限于购物场所的诉求，商店除了要给顾客提供商品之外，还要创造一种合适的休闲氛围，从而使顾客流连忘返。不同的照明效果往往能带给顾客不同的心里感受，从而影响他们的购物行为。商店照明通过吸引顾客的眼球，展示产品的特色，从而实现视觉上的推销，使人们感受到所陈列的商品物有所值，享受购物带来的乐趣。一个和谐安静的照明环境，配以舒适温馨的自然光线，能使消费者在一个没有任何压力的情境下做出自然的购买决定，整个购物过程轻松愉快，让人感到意犹未尽。 现在以超市为例，分别从以下方面分析超市内各个 区域的照明设计： （1）入口处 （2）货架区 （3）促销区 （4）生鲜区 （5）冷冻区 （1）入口区 如果超市卖场入口处照明设计独特，在周围商铺 中足够抢眼，能使顾客在远处就可以被其吸引， 从而提升超市的人气。尤其是在灯火辉煌的大道 上，如果超市自身的位置不够突出，可以为这些 超市的入口处做特别的、高亮度的照明设计，使 它们从背景的阴影中脱颖而出，引起路人的注意 和留恋。为保证夜晚效果，多采用LED广告字设 计，也可以户外投光灯具。 二、货架区 货架区是超市商品陈列的主体，需水平和垂直 兼有的照明。为了让所有的商品都有足够多的 机会被顾客选购，恰当而舒适的照度是其重要 保证。所以，货架区照明是照明技术的最佳体 现。图为均匀分布的灯盘照明。 图为连续性光带照明 三、促销区 促销区的设立，一方面是为了通过让利的方式提高 商品的销售额；另一方面则是为了给顾客留下“这家 超市很实惠”的印象，为其多次光临超市消费打下基 础。所以，促销区的商品陈列一定要在第一时间内 引起顾客的高度关注。除了商品生动化成列之外， 照明便肩负起抓住顾客眼球的重任。一般来说，促 销区的亮度应该高于周围环境的20%。 四、生鲜区 此处的照明设计不但要使生鲜食品的品质得到良好 的保存，而且还要达到商品完美呈现的效果。若在 生鲜柜台里单独设置照明灯具，容易造成柜台里温 度上升，不利于生鲜食品的保存。灵活的照明支架 或者装饰性的吸顶式格栅灯等照明产品，也可以还 原生鲜区食品的光鲜色泽，使商品新鲜欲滴。 五、冷冻区 无论是在冰箱里，还是在冷冻柜里，冷冻食品既要 有良好的照明效果，显得新鲜光泽。也要将照明温 度降低最低，使照明在食品的展示和保鲜中获得平 衡。灯具的安装距离既要保证食品的冷冻效果，还 必须保证色彩斑斓的品牌包装尽显亮丽色彩，从而 使顾客更加容易看到所有的商品。即使商品在冰柜 的角落处或者在冷冻层的底层，也要保证它们在顾 客面前有足够的曝光率。 （2）色彩调配 不同的色彩能引起人们不同的联想，产生不同的 心里感受。在设计时，应根据商店周围环境、经 营性质、商品特点、顾客层次等进行颜色的搭配 同时还需要注意主色和副色之间的搭配。 （3）气味 气味能刺激消费者的嗅觉，直接影响消费者的心 里感受。 （4）空气 保持商店空气清新宜人，潮湿度适中，才能保证 消费者产生舒适愉快的心里感受。 （5）音响 广义的音响包括店堂内播放的背景音乐、广播播 发的语音信息和一些柜台营业员为掩饰商品性能 供人试听而发出的各种声音。 调查结果显示：绝大多数消费者都喜欢商场有些 背景音乐。但是，由于背景音乐声音过大节奏过 快等原因，有接近80％的消费者都表示曾对商场 的背景音乐感到烦躁不安，甚至有很多消费者因 为背景音乐过于吵闹而离开商场，放弃了消费。 尽管很多消费者对多数商家的背景音乐不满意,但 事实上，有86％以上的消费者还是希望商场播放 背景音乐的，而且近96％的消费者认为商业背景 音乐的质量对商场档次、形象有影响。 商店播放背景音乐应遵循的原则 1.商店不同于游乐场,应按“多曲少唱无合唱”的原则 2.商店应按”多乐少歌无摇滚“的原则 3.根据购物的心理应该遵循“多缓少快无悲腔”的原 则 *