品牌管理第一章 品牌和品牌管理概述.ppt

《商业周刊》评出的2009年度全球最有价值品牌100强前20名 * 品 牌 管 理 任课老师: 赵静 第一章 品牌和品牌管理概述 第二章 品牌内涵 第三章 品牌识别 第四章 品牌定位 第五章 品牌体验 第六章 品牌传播 第七章 品牌延伸和多品牌战略 第八章 品牌资产评估 第九章 品牌危机管理 第1章 品牌和品牌管理概述 品牌的内涵 品牌的分类 品牌管理的内涵和流程 请加入标题 “品牌太虚，不着地……”。正如一个人只能夸夸其谈，而没有实际本领一样。这是不够专业的所谓咨询师们造成的。很多所谓的高级咨询师，对品牌实战根本不甚了解，于是乎，也只能和企业谈一些看不见、摸不着的品牌。某种程度上，他们是害怕着地会摔跟头。所以，给中国企业造成了“一说品牌，就是虚”，“一谈品牌，就是做广告”云云。 “塑造品牌是花钱的事情，还不如实实在在卖产品呢……”。这是对产品内涵不够清晰，或者是战略眼光缺乏的企业老板造成的。不过这句话要是在20年前说的话，绝对的真理。那时候，企业生产能力相对低下，产品供不应求，也没有哪个企业愿意花钱做广告，塑品牌。然而，战略是随着环境的改变而发生变化的。连不做广告的茅台都广告满天飞了，可见，品牌时代悄然来临。 课程导入 关于品牌的几个观点 一、品牌的定义 （一）品牌内涵的演变 1.符号说（品牌符号） 2.资产说（品牌资产） 3.关系说（品牌关系） 4.联想说（品牌联想） 5.承诺说（品牌核心价值） 第一节 品牌的内涵 （二）品牌内涵的界定 品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 第一节 品牌的内涵 二、品牌与相关概念的区别 品牌与牌子 品牌与标识 品牌与商标 品牌与名牌 品牌与产品 品牌与品类 美国 -3 284.47 迪斯尼 10 美国 -2 306.36 英特尔 9 日本 -8 313.30 丰田 8 美国 25 319.80 谷歌 7 美国 4 322.75 麦当劳 6 芬兰 -3 348.64 诺基亚 5 美国 -10 477.77 通用电气 4 美国 -4 566.47 微软 3 美国 2 602.11 IBM 2 美国 3 687.34 可口可乐 1 所属国家 相对于2008年变化百分比（%） 2009品牌价值（亿美元） 品牌 排名 美国 12 154.43 苹果 20 韩国 -1 167.96 三星 19 日本 -7 178.03 本田 18 美国 -11 190.10 万宝路 17 法国 -2 211.20 路易威登 16 德国 -7 216.71 宝马 15 美国 3 220.30 思科 14 美国 4 228.41 吉列 13 德国 -7 238.67 奔驰 12 美国 2 240.96 惠普 11 所属国家 相对于2008年变化百分比（%） 2009品牌价值（亿美元） 品牌 排名 请加入标题 识别产品来源 三、品牌的作用 品牌对于消费者的作用 追溯制造商责任依据 减少购买风险 质量信号 降低搜索成本 契约功能 象征功能 请加入标题 区隔功能 三、品牌的作用 品牌对于企业的作用 保护产品特色 塑造企业形象 降低企业成本 获取竞争优势 溢价功能 *