第二讲 消费者需要和购买动机理论.pptVIP

马斯洛需要层次理论意义 消费者五种需要有时会交叉在一起。 消费者在衣、食、住、行方面的消费既反映生理需要，同时又反映社会需要。 比如消费者的就餐，既是满足生理需要，但又追求质量上的安全感，甚至在某些场合搞排场、大吃大喝以显示其经济地位；在穿衣方面购买一件高贵的服饰，不仅有生理需要的作用，同时也会显示其社会地位及某种精神上的追求。 马斯洛需要层次理论意义 需要在不同年龄阶段和不同社会生活条件下，总有一种需要处于优势地位，占支配地位。 需要与社会经济状况和教育普及程度密切相关，经济、教育不发达地区，需要多停留在低层次；经济越繁荣、教育越发达，需要越向高层次发展。 比如，进入20世纪90年代后，随着我国人民生活水平的显著提高，消费结构也发生了很大的变化，其中食品费用的比重明显下降，文化生活服务支出的比例明显上升。 第二节 消费者购买动机和动机理论 动机（Motivation）这一概念是由伍德沃斯（R. Woodworth）于1918年率先引入心理学。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。即引起和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。 动机 始发作用：驱使人们产生某种行动。 指向作用：维持行为指向特定的目标，使行为具有一定的方向。 强化作用：保持和巩固行为。 动机作用 消费者购买动机 购买动机 所谓购买动机，是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是引导消费者购买某一商品、选择某一品牌的动机，主要解决“为什么要买这件商品”、“究竟买什么品牌的商品”，从而决定购买行为。 比如，需要购买电冰箱的消费者在需要的心理阶段，仅仅是一种倾向性的反映，有了具体的购买动机之后，他才会构思应该购买多大容积、什么牌子、什么颜色、什么外形的电冰箱，这就是购买动机的表现。 消费者购买动机 显性动机 消费行为 隐性动机 购买 凯迪拉克 大汽车更舒适 它是有上佳表现的 高品质汽车 我的好几位朋友 都开凯迪拉克 它能显示我的成功 它是强有力、 性感的汽车， 能使我也显得 强有力和性感 购买 行为 购买 动机 消费 需要 一定 目标 在日常的消费活动中，一般消费者都要经历这样一个过程：消费需要产生购买动机，购买动机支配购买行为，行为指向一定目标，从而使需要得到满足。 购买行为心理模式图 购买行为心理模式 购买动机产生条件 内部条件（需要、欲望）： 包括两方面，不足之感和求足之愿，即感到缺乏又期待满足，两者缺一不可。不感到缺乏就谈不上需要；虽感到缺乏，但因各种原因并不期待满足，也不能构成购买动机的内部条件。 比如消费者没有汽车，为了外出的方便希望拥有它，从而产生购买动机；同样没有汽车，但深知自己目前买不起汽车，没有求足之愿，就不会形成购买动机。 购买动机产生条件 外部条件（诱因、刺激）： 外部条件是指个体身外的刺激、诱因，比如宣传材料、商品品种、质量、包装、价格、服务特色、环境压力（群体压力、社会舆论和攀比竞争）等。 有了内部条件而无外部条件，同样形成不了动机。比如虽然有购买动机的欲望，但如果国家不允许私人购车，仍然不会形成购买动机。所以购买动机的形成要求内、外条件同时具备。 高圆圆，汉族，身高165cm，血型A型，生于阳历10月5日，阴历中秋节，北京人，经济管理专业本科……谁呀？ 记得“清嘴”含片广告里那个大眼睛清纯女孩吗？那句“想知道清嘴（亲嘴）的味道吗？”充满了何等的诱惑，让多少人又心头一热。当你买回她推销的清嘴含片，放进嘴里——”现在你知道清嘴（亲嘴）的味道了吧？” 养生堂把“清嘴”的味道人格化，它要触动的是你的感觉。除了电视广告以外，养生堂还要通过清嘴的网站来深化这一颇具挑逗性意味的广告，动机自然是让你想入非非。通过网站的交互性，养生堂更加强调这种产品留给消费者的触动感觉。 案 例 “清嘴”的味道 消费者具体购买动机 类型 求新动机 求新动机 追求商品的时尚、新颖和奇特为主要目的 求实动机 追求商品或服务的实用性为主要目的 求美动机 追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的 储备动机 储备商品的价值或使用价值为主要目的 求便动机 追求商品的使用、购买或维修方便为主要目的 求名动机 追求名牌或仰慕某种传统商品的名望以显示地位为主要目的 求廉动机 追求商品价格低廉而获得较多利益为主要目的 从众动机 追求购物或服务与众人一致为主要目的 小思考 一次性杯子 纸包饮料 移动电话 纯净水 药用牙膏 分析下列产品是如何满足消费