DCYX2012西安哈佛时代营销策划报告讲解.ppt

本体属性定位 竞争研究—依据市场价格裂变，对重点市场进行点对点的深入研究 本项目各产品线的市场量价机会总结 六月初，项目售楼处开放 七月初，项目样板间展示开放 七月中旬，举办项目七大团队见面会 八月，项目开盘活动 感恩节活动—老客户答谢会 圣诞嘉年华活动 12年营销总控图 12年开盘前后营销费用表 模型——通过区位+项目整体模型与各户型的分户模型，体现项目建筑/园林品质和户内空间感； 3D影视片——通过影视片，描述出项目建成后商业街区热闹的购物、生活图景； 项目权益手册——业主各项权益及物业服务条款的集成 项目运行白皮书——环境监测/产品使用说明/二次装修说明 管家式服务门卫——摆脱传统门卫着装，采取西装（衬衣）、领带（领结）、耳式对讲机…… 价值展示 ? ? [项目整体营销策略] 营销核心问题 营销问题： 实行怎样的产品推售策略？ 如何选择适当的推售时间？ 实行怎样的推广方式？ 如何积累与引导合适的客户？ 实行怎样的价格策略？ 实行怎样的促销策略？ 【总体战略】 [本项目各产品线的市场量价机会] 一室 1月 2月 2011年 3月 4月 5月 6月 8月 10月 12月 Cross万象汇 都市之窗 1期，现存量为216套，月成交15套，到明年底 1室。约2万平米，以月成交20套算，销售到明年底。 本项目1居产品面临较大市场竞争量和较长市场周期，合理的价格策略成为关键 2居产品6月将出现限量稀缺阶段。 都市之窗 Cross万象汇 本项目 唐延公馆 二室 Cross万象汇 都市之窗 2室。约42套，以月成交8套算，5-6月基本货清 2室。认筹阶段货源充足， 本项目公寓市场量价机会分析 区域写字楼市场明年5月底将呈现紧俏趋势 写字楼 剩余20套，预计5月售罄 都市之窗 Cross万象汇 本项目 唐延公馆 1月 2月 2011年 3月 4月 5月 6月 8月 10月 12月 Cross万象汇 都市之窗 全年货量足 本项目写字楼市场量价机会分析 精装公寓产品明年中旬将面临稀缺趋势，因此本项目在目前市场及客户需求下可 考虑增加此类产品。 1月 2月 2011年 3月 4月 5月 6月 8月 10月 12月 写字楼 无货量 Cross万象汇 都市之窗 全年货量足 都市之窗 Cross万象汇 本项目 唐延公馆 次级周边基本无此类产品 本项目精装公寓/酒店式公寓量价机会分析 酒店式精装公寓无货量 本项目1居产品面临较大市场竞争量和较长市场周期，合理的价格策略成为关键 1 本项目2居产品在明年下半年呈稀缺趋势，可适机掌握定价权。 2 本项目写字楼产品，在明年5月后，有一定区域稀缺价值，可掌握适当推货实际，占领先机 3 区域精装产品(酒店式，普通型)明年下半年面临稀缺，可考虑增添此类产品。 4 [本项目价格定位] 7770.835 参考均价 20% 40% 40% 权重 0.8325 0.856125 0.9678125 对比价 0.9 0.9 0.95 工程形象 0.925 0.95125 1.01875 合计 0.9 0.98 1.1 交通 1.2 1 1 规模 0.9 0.98 0.95 生活配套 0.9 0.95 1.05 自然环境 0.7 0.8 1 户型品质 0.9 0.95 1.05 地理位置 1 1 1 品牌形象 0.9 0.95 1 区域形象 11000 8300 8000 均价 唐延公馆 都市之窗 cross万象汇 　 公寓（毛坯）产品入市价格定位 9071.296875 参考均价 50% 50% 权重 0.856125 0.9678125 对比价 0.9 0.95 工程形象 0.95125 1.01875 合计 0.98 1.1 交通 1 1 规模 0.98 0.95 生活配套 0.95 1.05 自然环境 0.8 1 户型品质 0.95 1.05 地理位置 1 1 品牌形象 0.95 1 区域形象 10000 9900 均价 都市之窗 cross万象汇 　 写字楼产品入市价格定位 根据市场比较法： 2012年公寓（毛坯）产品入市均价为7700元/平米。 公寓（精装）入市均价在对外公布2000元/ 平米的价格上进行60%的加成，即9000元/平米。 写字楼入市均价为9071元/平米。 [以推售策略为核心的营销执行动作] 根据前期与甲方沟通时间，我们既定2012年8月为开盘时间 基于产品线市场以规避风险及增添核心竞争力为原则的产品线丰富。 后期基于限量分析，提前制定项目具体产品原则。 产品层级划分： 明星产品: 精装公寓产品 明星+现金牛产品： 写字楼产品 现金牛产品:多变型产品 问题产品：顶层及其他朝向较差户型 写字楼产品 精装公寓 可考虑SOHO公寓、毛坯公寓、 酒店式公寓、精装公寓 可考虑SOHO公寓、毛坯公寓、