当前形势下小家电的经营突破.ppt

三四市场的成功运作 合理规划，先易后难，滚动发展 兔子先吃窝边草，避免过急、过大和过长的投入 发挥自身品牌优势，加强市场推广，足够的拉力 与一线品牌比价格、比利润、比深度 与杂牌比品质、比服务、比支持 保证利润和效益，调动经销商积极性，保证强大推力 产品组合和激励策略灵活，实现量利结合 加强终端维护和助销支持，保证有效动销 2、做好区域终端布局 实地调查，了解区域零售业态与竞争格局 中心区域以终端直营为主，分销为补充 周边市场以分销商覆盖为主 协调外占与内占的关系,合理终端布局 强调立体化和多元化的终端建设 突出重点终端，点面结合、联动运作 各类终端的联动运作 强调强势终端的合作与维护 其终端表现和产品组合上要保持压倒性优势 活跃的终端促销，保证人气与氛围 多类型终端覆盖与补充 KA造势与分销取量结合 专卖店与其他类型门店的共荣 优化产品组合与出样 贴近市场需求，品项出样丰富 量利结合，结构优化，费用平衡 突出主推，凸现特色，比对竞品 动态把握促销力度与节奏 终端生动化建设 卖场位置、排面和媒体的选择与开发 多种形式的主题包装，创造新鲜感 由展示到演示，实现情景化 热闹的活动，营造现场氛围 做好日常维护与管理 强化终端争夺力度 竞争定位 比肩名牌，抢夺杂牌 产品比对 针对性产品比拼，利润产品有亮点、低价产品有力度 陈列强势 看其一线、步步为赢、压制对手 客源拦截 商圈、店外、店内的多重阻截 促销策略创新与落地 促销主题的创新 新由头、新卖点，结合区域市场热点 促销形式的创新 多种形式、灵活组合、结合卖场活动，力压对手 促销实施的创新 传播告知、现场氛围、导购叫卖和陈列凸显等 合作模式的创新 费用捆绑、双赢收获、增进客情 - * - 此报告仅供交流使用 当前形势下小家电的经营突破 目 录 国内市场的现状与趋势 市场接近成熟，已成为日常生活必用品 一二级市场需求升级，更新换代和一体化购买 三四级市场加速普及，方兴未艾 消费人群结构与价值趋向变化，加速产品升级 部分品类高潮之后，市场回归理性，爆炸性增长机会减少 消费者与需求的变化 消费人群结构的差异 结构多元化，80后逐步成为主体 消费价值观的变迁 需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次） 体验、娱乐、认同、情感和归属等需求 消费偏好的变化 对品牌、卖点、场所与促销的反应变化 次级市场的整体现状 整体规模持续增长，其增长率均高于一二级市场 目前保有量小，基本落后城市10年，发展潜力巨大 消费环境改善，消费层次加速提升 收入增加、观念变化、城镇化改革等 政策导向有力推动，成为拉动内需重要举措 小家电行业发展格局 行业集中度进一步提高，进入寡头垄断阶段 各项成本费用持续上涨，利润空间进一步压缩 各品类发展阶段不同，冷暖不一 电磁炉赠品化加速了行业衰败 电饭煲保持稳定 电压力锅加速发展 水家电（饮用水处理设备）处在爆发期，但鱼龙混杂 阶段 炒概念 打价格 拼赠品 做产品 诞生期 电压力锅 挂烫机 成长期 豆浆机 成熟期 电磁炉 稳定期 电饭煲 两季产品 行业格局现状 第一阵营：美的、九阳、苏泊尔 全品类、全渠道，大规模和大投入 第二阵营：奔腾、格兰仕、富士宝等 强势品类、局部优势、一定规模，但不平衡； 第三阵营：以爱德、三角、半球、红心等 高端放货，底价操作 第四阵营：艾美特、先锋、联创、龙的等 单一品类，补充角色，专业突出 第五阵营：假冒伪劣充斥 行业竞争格局与变化 细分品类普遍竞争加剧，行业门槛提高 领先品牌注重单品渗透，强力压制对手 单品冠军加速产品延伸，构建组合优势 二线品牌集中品类运作，谋求单品突破 新进品牌强切新兴市场，企图后发占位 家电渠道现状 渠道整合力度加大，越来越集中，“马太效应”更为明显 渠道模式变革成为各厂家的营销关键 强势超级终端门槛提高，除一线品牌外，难以为继 次级市场终端升级，小家电卖场、强势百货商超和品牌专卖成为主流 网购渠道、团购渠道、电视购物等新兴渠道蓬勃发展 目 录 市场变化带来的冲击 整体发展进入成熟期，趋于平稳，回旋余地不大 一二级市场消费升级，产品创新要求高，难以保证 市场运作门槛提高，要求更强品牌力和产品力，投入加大 区域市场覆盖密集，生存空间受压明显 三四级市场争夺激烈，要求终端精耕，投入产出难成比例 竞争规则变化的冲击 一线品牌逐步控制规则，获得战略主动权 转入阵地战，导致资源消耗和实力比拼，正真“剩者为王” 单品独木难支，品类组合优势显现，产品线缺陷明显 产业链整合优势日益关键，二线品牌难以短期提升 运营成本持续上升，而价格战依然迅猛，经营压力越来越大 渠道变化的冲击 渠道集中趋势进一步明显，挤占渠道资源 连锁卖场经营成本过高，二线品牌难以为继 缺少品类和规模优势，渠道网点建设与维护难 优秀终端厂家