广告促销(第二讲).pptVIP

一、开展市场调查——确认调查对象范围 一、开展市场调查——确认调查对象范围 第三，消费过程并不是一个简单的直线过程，其中还有展开有反复。 每个消费者的购买决策过程都是不同的，越是陌生的产品需要了解和学习的时间越长，决策也就越困难。消费过程复杂而多变，但不管怎样变化，消费者在决策时都会依循价值最大化的原则，即在有限的条件下做出最优的选择，根据成本、价值等核算和比较各种消费选择，最终购买的一定是他们能从所花费的时间和金钱中获得最大满足的那一种产品。 二、调查方法和技巧——了解调查对象行为和心理 回到前面的案例（多芬）中：假如你是负责多芬广告策略的工作人员，为了让目标受众注意并喜欢自己的广告产品，必须充分了解目标受众的行为特征和形成原因。这个时候就用到了市场调查的一些手段和方法。 那么，什么是市场调查？市场调查到底有哪些类型？市场调查对企业而言的作用有哪些？应该在什么时候、怎样去做市场调查？ 二、调查方法和技巧——了解调查对象行为和心理 1、什么是市场调查 首先，市场调查的目的是了解有关市场及市场营销的事实真相，为制定营销决策提供依据； 其次，市场调查的对象是与市场及市场营销密切相关的各种问题，如识别消费者需求、帮助企业了解竞争环境、协助进行市场细分、为新产品开发提供信息、为企业制定营销战略提供必要信息、帮助管理者评估营销规划的效果、评估广告效果等。 二、调查方法和技巧——了解调查对象行为和心理 最后，市场调查的原则是必须遵循科学性与客观性。应采用科学的方法设计方案、收集数据和分析数据，从中提取有效的、有代表性的信息资料。 二、调查方法和技巧——了解调查对象行为和心理 2、市场调查的一般步骤 第一，问题界定阶段。 所谓问题界定，是指调查人员必须了解企业到底需要通过调查了解什么问题。 在多芬的调查项目中，由于产品的主要目标消费者是女性，而爱美是女人的天性，因此整个调查的问题就界定在“女性对美的真实认知”上。 二、调查方法和技巧——了解调查对象行为和心理 第二，研究设计阶段。 即在开始实施调查项目前制定好一个整体框架计划，包括调查类型、调查方法、调查内容、调查对象、抽样方案等内容。最后要落实到纸面上，形成一个调查方案。 多芬调查研究设计方案 二、调查方法和技巧——了解调查对象行为和心理 第三，调查实施阶段。 即面对调查对象的具体的信息收集过程。对调查质量的监控和测量是这一阶段的关键。 第四，报告撰写阶段。 完成调查之后，调查人员需要将所获得的信息编制成报告提交给调查委托者。在表达方式上，最好采用容易理解的语言，或者借助一些图、表等工具来展示结论和结果，会更便于调查结果的沟通和接受。 二、调查方法和技巧——了解调查对象行为和心理 二、调查方法和技巧——了解调查对象行为和心理 2、市场调查方法 相关概念： ①原始数据调查：是为了解决所面临的问题而专门、直接从市场上收集目标信息的方法。这种原始数据调查通常花费时间比较长，费用也比较高昂，但是能够有针对性地解决问题。 ②二手数据调查：是利用为了其他目的已经收集或者公布的信息，这种调查方法快捷、便宜，但也存在信息过时、信息来源不可靠等问题。 二、调查方法和技巧——了解调查对象行为和心理 ③一手资料：是指调查研究人员根据调查项目的需要而专门收集的符合当前目的的新资料。 ④二手资料：是指从以往已经存在的大量信息中寻找并挑选出的和当前调研目的相关的资料内容。 ⑤定量资料：是指使用数据统计的办法描述研究对象在构成、特征等数据方面的信息。 ⑥定性资料：是指通过文字、图片等非数字的方式，描述少量人群的行为和心理特征等类型的深度信息。 二、调查方法和技巧——了解调查对象行为和心理 定性调查 定量调查 目标 提供关于潜在的原因与动机的定性理解 从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体 样本 少量样本 大量的 方法 焦点小组、深度访谈 抽样调查 数据收集 非结构化 结构化 数据分析 非统计分析 统计分析 结果 提供最初的理解 建议最终的行动方案 定性调查和定量调查的比较 二、调查方