经典营销案例5例分析报告.docVIP

? 目?? 录 第一章? 市场营销与市场营销学 4 一．宝洁公司和一次性尿布 4 二、数据库营销 5 第二章? 市场营销管理哲学及贯彻 7 一、TCL的营销管理哲学 7 二、盛田的经营哲学 8 第三章? 战略规划与市场营销管理过程 11 一、格兰仕微波炉的战略 11 二、伯瑞尔公司的市场战略 12 三、沃纳·拉姆伯的战略策划 14 四、北大方正集团与巨人集团多元化战略对比分析 15 第四章? 市场营销环境 19 一、怎样寻找市场机会 19 二、追求挑战的“百事可乐” 19 三、万事达信用卡：争夺市场的竞争 21 第五章? 消费者市场和购买行为 23 一、卖酒不如卖水 23 二、从豆浆到维他奶 24 三、佩氏农庄的失策 25 第六章? 组织市场和购买行为分析 27 一、政府采购变革为企业带来什么？ 27 二、“同仁堂”绝妙的采购法 27 第七章? 市场营销调研与预测 29 一、××公司的市场需求预测 29 二、宝洁公司的市场调查 29 三、女伯爵纸巾的市场调查 30 四、罗佛尔的彩色灯泡套为什么没有打入中国市场 31 五、短命的新可乐 33 第八章? 目标市场营销战略 35 一、帕米亚无烟香烟 35 二、善做产品定位的拜耳公司 35 三、可口可乐公司以新的细分市场取胜 36 四、三鹿奶粉成功的目标市场策略 38 五、抓住“质变”的市场 39 六、市场细分的效用 40 七、选准目标市场 41 第九章???竞争性市场营销战略 42 一、乐凯胶卷挑战国外品牌 42 二、柯达与富士之争 43 三、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 45 四、“波音”与“麦道”的联姻 45 第十章? 产品策略 49 一、美国易捕公司——捕鼠器行业的重要角色 49 二、芭比智设“美金链” 49 三、不断创新最佳杜邦成功的秘密 50 四、放手去干 51 第十一章? 品牌、商标与包装管理 54 一、“娃哈哈”的防御性品牌注册 54 二、“海尔”品牌? 优质的象征 54 三、品牌是企业的生命 56 四、商标“孔乙己”热销茴香豆 57 五、雅虎品牌的建立 57 六、全聚德的品牌战略 58 第十二章? 定价策略 60 一、火腿肠行业的价格战 60 二、便宜也有优质货 61 三、低价不如高价俏 61 四、飞天牌电容器的定价 62 第十三章? 分销策略 65 一、春兰公司是如何维系经销商的 65 二、“沃尔玛”进军中国商界 65 三、“麦当劳”的特许经营制 67 四、乐凯公司的渠道策略 68 五、物资配送在十三陵抽水畜能电站工程的应用 68 第十四章? 促销策略 70 一、“泰利诺”的危机公关 70 二、雅芳：促销战略革新 71 三、体育营销? 科健成名 72 四、“乐凯”为什么不乐——“乐凯”促销中的问题分析 73 五、沃尔玛与奔驰的广告之争 76 第十五章?? 市场营销组织、计划与控制 77 一、科利华《学习的革命》 77 第十六章? 国际市场营销 79 一、健力宝借力进入美国市场 79 二、肯德基麦当劳：从中餐到早点 80 三、“丰田”挺进美国市场 81 四、逆向思维? 先难后易——海尔的国际市场选择策略 83 第十七章? 服务市场营销 85 一、削价竞争还是服务竞争？ 85 二、华侨城：经典策划 85 三、北京供电局的承诺 87 第十八章? 市场营销的新领域与新概念 88 一、“第一岂能自封”？ 88 二、实华开：打破时空界限 88 ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一章? 市场营销与市场营销学? 一．宝洁公司和一次性尿布 宝洁（PG）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布进使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“