学习情景四(营销策划)项目一分析报告.ppt

学习情境四 营销策划 【案例引入】 美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。20世纪60年代以后，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达十多年。尽享成功喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，未认识到在电脑市场上个人用电脑正在迅速崛起，仍坚持以中型机为主攻方向。80年代中、后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品，致使公司的产品趋于老化而缺乏新生代，公司从90年代开始亏损。1990年其亏损额达到7.16亿美元；1991年为3.86亿美元；1992年为3.57亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为8 000人左右。王安公司由盛而衰，败走麦城，其中十分重要的原因在于产品开发。 【工作项目】 根据学习情景三中各个模拟公司进行的市场细分和定位，请为模拟公司策划以下工作： 项目1 新产品策划 项目2 产品组合策划 项目3 产品品牌策划 项目4 产品定价策划 项目5 产品分销渠道策划 项目概述 【知识目标】 掌握新产品开发的方法、过程 掌握不同产品生命周期的营销策略。 【能力目标】 能够进行新产品的推销 能够选择选择不同产品生命周期的营销策略 【任务分解】 工作任务1 确定新产品开发的形式 工作任务2 确定新产品开发的策略 工作任务3 选择不同产品生命周期的营销策略 工作任务一： 确定新产品开发的形式 工作流程 相关知识 相关知识 任务二： 确定新产品开发的策略 工作流程 相关知识 任务三： 选择不同产品生命周期的营销策略 相关知识 一、产品市场生命周期的概念 二、产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 三、延长产品市场生命周期的方法 1、加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买 2、对产品进行改进 3、开拓新市场，拓展顾客群 4、开拓产品新的使用领域 从理论上分析，完整的产品市场生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 在上图中的利润曲线的变化趋向与销售额曲线大体相同，但是变化的时间却一样。当销售额曲线还在上升时，利润额曲线已开始下降了，这是由于竞争而压低了售价所造成的。 产品市场生命周期不同阶段有不同的特点，需要制定不同的市场营销的策略， 拓展知识 模拟公司的新产品推销演练 一、目标 根据本团队具体的项目（产品），在充分熟悉产品的基础上，让学生分别扮演推销员和顾客，进行模拟推销商品演练，使学生能正确、熟练、恰到好处地推销。 二、步骤 1． 进行推销实践动员，让学生充分认识推销实践活动的意义，掌握必要的推销技巧和方法。 2． 规定适当的推销任务，以两人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演顾客，进行模拟推销演练。 3． 进行角色互换。 三、考核标准 (如右图） 四、注意事项 1、开始前注意营造轻松气氛，掌握好课堂纪律，确保情景模拟逼真。 2、模拟演练过程中避免中途打断，多做鼓励，让学生越自然、越逼真越好。 3、教师可以对扮演客户的学生私下设计一些障碍，以达到训练目的，让业务员过关。 4、教师点评过程应首先赞美参与的学生，请参与的学生谈谈体会，同时也可请其他学生做评论。 市场营销实务　 市场营销　 相关知识 市场营销　 任务介绍 市场营销　 工作实施 项目一： 新产品策划 1、根据市场细分情况分析模拟公司产品； 2、研究模拟公司产品的开发情况； 3、明确模拟公司经营产品的开发的原则 ； 4、确定模拟公司新产品开发的形式 ； 一、新产品开发的种类 1．非连续性新产品 2．连续性新产品 二、新产品开发应遵循的原则 1．新产品必须有市场潜力 2．企业新产品开发必须有开发和生产能力 3．新产品开发必须坚持开发与管理并重 三、新产品开发的形式 1．独立研制 独立研制是指企业完全依靠自己的科研、技术力量研究开发新产品。这是新产品开发的基本形式，也是有独立研制能力的大企业产品创新的力量所在。 2．技术引进 技术引进是指从企业之外引进先进技术、购买专利来开发新产品。引进有二种形式：一是引进样品进行仿制；二是引进先进的工艺技术，用于新产品的设计生产。 3．研制与引进相结合 研制与引进相结合是指企业某种新产品的部分技术是自己研制出来的，另一部分是从企业外部引进的。 4. 协作研制 协作研制指企业之间、企业和科研、教学单位之间协作进行新产品开发。它有利于充分利用社会的科研能力，弥补企业力量不足，把科技成果转化为生产力，促使其商品化，比较符合建立市场经济体制过程中我国企业和科研、教学单位的实际需要。 1、根据市场细分情况分析模拟公司产品 2、确定模拟公司产品开发过程 3、分析模拟相关产品的营销策略 4、确定模拟公司