学习任务：实施汽车产品策略分析报告.ppt

学习任务5 实施汽车产品策略 知识目标 汽车产品的整体概念 汽车产品组合策略 新产品概念 汽车新产品开发过程及新产品开发策略 汽车产品的生命周期及策略 汽车产品品牌及品牌策略 能力目标 能在掌握产品整体概念的基础上，针对不同的产品层内容实现顾客价值 能运用品牌策略进行汽车产品品牌策划 能根据汽车企业的实际情况进行产品组合策略的分析与选择 学习任务5：实施汽车产品策略 引入案例-上汽通用：新老产品结合，扩大市场份额 5.1汽车产品组合策略 5.2汽车新产品开发策略 5.3汽车产品的生命周期及策略 5.4汽车品牌策略 复习思考题 营销实务 上汽通用新老产品结合，扩大市场份额 上汽通用新商品溢价，老产品上量，新老结合。 雪佛兰品牌，11月份以35,789辆的优异业绩，历史性地大步跨上月销3万的台阶，环比增长高达28.3%，成为上海通用汽车刷新单月销售纪录的重要驱动力。 雪佛兰科鲁兹——11月份以13,880辆的销售成绩实现环比增长29.9%，新一代性能中级车在市场锐势不可阻挡。 上汽通用新老产品结合，扩大市场份额 雪佛兰乐风/乐骋——11月销售15,501辆，环比增长28.5%，“精品家轿”的活力形象得到越来越多年轻购车族的追捧。 2010款景程——11月份以5,906辆的月销业绩，取得环比27.1%的显著增长，展露出雪佛兰中级车的全新魅力。 未来预计，仍然不断推出新产品，老产品降价，逐步扩大市场份额。 问题与讨论: (1)试从此案例中考察上海通用是如何扩大市场份额的？ (2)上海通用在扩大市场份额方面运用了哪些营销策略？ 5.1汽车产品组合策略 5.1.1汽车产品的整体概念 5.1.2汽车产品的组合决策 5.1.1汽车产品的整体概念 （1）产品的概念 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，是一个包含多层次内容的整体概念，产品的不同层次可以体现不同的顾客价值。 （2）产品整体概念的五个层次 产品整体概念的五个层次，每个层次都增加了更多的顾客价值，它们构成了顾客价值体系 5.1.1汽车产品的整体概念 5.1.1汽车产品的整体概念 1）核心产品——实质产品，能够满足消费者需要的基本效用或利益 2）基础产品——形式产品，核心产品借以实现的基本形式 3）期望产品——购买者希望和默认得到的与产品密切相关的一组属性和条件 5.1.1汽车产品的整体概念 4）附加产品——延伸产品，消费者购买形式产品和期望产品时所能得到的增加的附加服务和利益。产品的品牌定位和竞争发生在附加产品层次 1)每个附加利益都会增加成本 2)附加利益马上会变成期望利益 3)竞争者可能反其道而行之 5）潜在产品——所有可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，是现有产品的可能的演变趋势和前景。 5.1.2汽车产品的组合决策 （1）产品组合的概念 汽车产品组合(Product mix)也称为产品品种配备，是指汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机组合或搭配,它包括所有的产品线和产品项目。 汽车产品线（产品系列）——一汽奥迪的A系列轿车、Q系列越野车、S系列运动车、RS系列高性能运动车、TT系列跑车等 产品项目——奥迪的A系列轿车包括A1、A3、A4、A5、A6、A8等 5.1.2汽车产品的组合决策 （2）汽车产品组合的变数 产品宽度——多少条不同的产品线 产品深度——产品线中的每一产品有多少品种,多者为深，少者为浅 产品长度——产品组合中的产品项目总数 产品关联性——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度 5.1.2汽车产品的组合决策 5.1.2汽车产品的组合决策 （3）产品组合策略 产品组合策略，就是企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关性进行不同组合的过程。 1）扩大汽车产品组合策略 ①产品线扩展策略，也称全线全面型策略 A.向上延伸策略 B.向下延伸策略 C.双向延伸策略 5.1.2汽车产品的组合决策 ②加深汽车产品组合深度 ③加强汽车产品组合相容度 2）缩减汽车产品组合策略 企业为降低经营风险，缩减或取消那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产那些获利多的产品线或产品项目的策略 5.2汽车新产品开发策略 5.2.1新产品开发概述 5.2.2新产品开发的过程 5.2.1新产品开发概述 （1）新产品的含义 所谓汽车新产品，是指在一定地域内从未试制生产过的，具有一定新质的产品。 1）全新产品 2）革新产品 3）改进新产品 4）新牌号产品 5.2.1新产品开发概述 （2）新产品开发的方式 1）独立研制 2）技术引进 3）研制与引进相结合 4）协作研制 5.2.1新产品开发概述 （3）新产品开发的意义 1）新产品开发是企业发展的生命线 2）新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条