服务营销(全)：教案分析.ppt

赫伯·凯勒尔 问题： 春秋航空VS美国西南航空； 定位非常出色的企业 通过代理人和经纪人提供服务的利益： 降低销售和分销成本； 拥有的特殊技能和知识； 广泛代理； 当地市场知识 顾客选择； 通过代理人和经纪人提供服务的风险： 失去对价格和其他市场营销方面的控制； 代表多个服务主供商 ③电子渠道： 电子渠道是唯一不需要人际互动服务的服务分销渠道，利用电子渠道可以克服服务的不可分割性和非标准化； 电子渠道的利益： 标准化服务供给的一致性； 低成本； 顾客的便利性； 广泛分销； 顾客选择和定制化的能力； 快速的顾客反馈； 电子渠道的风险： 顾客为主动而非被动，并且必须被诱导； 对电子环境缺乏控制； 价格竞争； 高度标准化的电子服务没有实施顾客定制化的能力； 对于安全的担心； 来自不断扩大的范围内的竞争； 案例：荷兰直接银行 荷兰国际集团直接银行(ING Direct) 在短短10年间，成长为美国最大的网络银行，存款总额占美国网络银行存款总额一半以上，超过450亿美元。同时是第24大存款银行，拥有500多万名客户，并以每月10万至15万名的数量递增。 直接银行的成功引起同行的关注，甚至连金融巨头花旗银行和汇丰银行都对它刮目相看，纷纷效仿开设网络银行服务。 以麦当劳为榜样：节约成本、简化服务 1、简化服务： 不设实实在在的服务网点， 没有自动提款机， 不高薪聘请工作人员和财务顾问； 网上服务不收手续费， 没有最低存款要求， 只提供简单的存款账户、共同基金和贷款等服务。 2、降低成本 ： 程序简单，在网上申请一个直接银行账户仅需五分钟； 荷兰直接银行的用户大多熟悉网络操作.平均每月只花16分钟登陆银行网站。而美国银行(BankofAmerica)的用户要花60分钟，因此他们的网站维护费用也是最低的。 每个新户头开户的成本仅为90美元，而普通银行却要350美元。 3、高吸引力： 网上服务不收手续费， 没有最低存款要求， 存款利率高达4.5%，高于业内0.46%的平均存款利率 只为“悦己者容” 　当其他银行都在竞相争夺客户时，荷兰国际集团直接银行却对那些“不合拍”的客户“关上大门”。每年被拒之门外的客户达数千名。 　这些客户因违反银行规定而被取消账户。他们或是由于过多拨打客服电话，或是因为多次要求银行处理他们的“特殊情况”。他们的行为增加了银行的运营费用，不利于银行维持低成本的运营。 潜在客户群体：他们都是繁忙的都市人，年纪从30岁到50岁，有孩子，愿意存钱，习惯在网上订购电影票和医疗用品，会很仔细地阅读《消费者报导》，而且喜欢神侃自己听闻的新鲜事儿；荷兰直接银行发现这些人往往左邻右舍一个接一个地注册成为银行用户。他们的生活小康但不富有，平均年存款1.2万美元左右。“我们针对的是大街上的百姓，而非华尔街的金融巨头。” 银行业怪才库尔曼 标新立异： 他认为银行向客户收取费用甚为荒唐； 他坚持客服电话应由人工接听，而不是使用电话录音； 他痛斥银行业滥发信用卡，认为那是“消费主义的鸦片”； 九、服务选址决策： 世界商务旅馆创始人美国旅馆大王斯塔特勒先生所说:对任何旅馆来说,取得成功的三个最重要的因素是地点、地点、地点。” 在国际者眼里，希尔顿是首选，这主要是由于其独特的选址战略：在世界各大国际机场和各大城市的中心地带、金融商务区，都可以看到希尔顿酒店的身影。 1、服务选址的依据： （1）服务接触方式： 顾客亲临现场接受服务； 服务人员上门为顾客提供服务； 通过电信等远程接触方式提供服务； （2）选址决策应考虑的问题： 客源； 需求的类型：日常需求、周期性需求、 偶然性 需求； 顾客的要求； 信息技术的替代性； 服务竞争格局； 行业集中与分散； （3）可供选择的地址： 城市中央商业区； 城市交通要道和交通枢纽的商业区； 城区居民的中心商业街； 郊区购物中心； 办公写字楼附近的高档商业区； 城市边缘快速路两侧； 2、商圈分析： 商圈：以服务现场所在位置为中心，将向四周辐射所能吸引到的最远顾客距离联结形成的一个封闭曲线形态。 即来店顾客所覆盖的地理范围。 不同服务组织的商圈规模形态不同：所处位置、服务类型、经营方式、经营规模等； 同一服务组织的商圈也不是一成不变的； 商圈分为三个层次：核心商圈； 次级商圈； 边缘商圈； 客源 居住人口； 工作人口； 流动人口 客流： 客流结构：自身客流、分享客流、派生客流 客流的目的、速度、滞留时间 第九章 服务参与者管理 服务参与者：指参与服务并因而影响购买者感觉的所有人员。包括服务人员、顾客、其他顾客。 一、服务