从性别与谐看我国广告中性别形象的变迁.doc

专题八 从性别和谐看我国广告中性别形象的变迁 内容摘要 随着我国广告的飞速发展，广告中的不和谐因素日益凸现出来，其中，广告 对性别形象的不和谐展示尤其值得注意。诸多学者从性别观念角度尖锐地提出了 问题,抨击了媒体广告中性别歧视(主要是歧视女性)的现象，引起了人们对相关 问题的关注和思考。随着社会经济的发展和人们社会观念的变化，广告中的性别 形象也开始悄然出现一些变化。近年来的研究发现，广告在表现女性形象上有了 进步，独立女性形象在广告中开始出现。不仅如此，男性形象也突破了以往的传 统定势，表现出更加丰富的社会内涵。笔者认为，这种性别形象的变迁，体现了 性别和谐的发展趋向，并从“性别和谐”的相关概念入手，对性别形象和谐变迁 的表现、原因以及影响展开了分析。 首先，本文从性别分工、家庭观念和性别气质三个方面分析了性别形象和谐 变迁的具体表现。其次，本文从社会因素和消费者因素对性别形象和谐变迁的原 因进行了分析。从社会因素来看，我国社会性别意识的流变、女性社会角色的转 变、学界以及民间组织的相关研究都对广告中性别形象的和谐变迁产生了一定影 响。从消费者因素来看，随着女性消费者的崛起，广告不得不开始认真倾听来自 女性的声音，把女性对于性别和谐广告角色的期待反映到广告中。再次，本文从 广告传播的社会功能的角度对性别形象和谐变迁的原因进行了简要分析，并认为 我国广告中性别形象的和谐变迁是一种社会的进步，不仅有助于和谐社会的建 构，也有助于广告自身的和谐发展。最后，本文就如何在广告中进一步体现性别 和谐做出了几点建议。 关键词：和谐；性别和谐；性别形象变迁 第一章 绪论 第一节 研究背景 在建国以后的很长一个时期内，由于受高度集中的计划经济体制的束缚，我国广告业发展十分缓慢，始终未能形成一个行业。党的十一届三中全会以后，在以经济建设为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放的基本路线的指导下，经济领域的许多“禁区”被逐步打破，商业广告也得以在中国恢复出现。伴随着市场经济体制的确立和发展，中国的广告业迅速发展和壮大，从1993年起步入迅速腾飞的阶段。这一年，由于广告在各个方面走向成熟，业界称之为“广告年”。1994年《中华人民共和国广告法》的出台，使广告朝着更加良性健康的道路发展。90年代中后期，4A公司大量出现，广告媒体多样化，媒介竞争环境加剧等情况都促使广告发生着全面而深刻的变革，出现稳步增长的可喜势头。有数据表明，截止到2006年，我国广告营业总额达到2875亿美元，仅次美国、日本，在全球排名中位居第三。 但是，在广告飞速发展的同时，也出现了一些不和谐的因素，包括广告公信力的下降、不正当竞争导致虚假广告的泛滥、广告传播与媒介环境的不协调等等。这些不和谐的因素不仅破坏了媒介形象，影响了广告信息传播的效果，也损害了消费者的利益，对消费者的生活方式、价值观念造成了误导。其中，广告对性别形象的不和谐展示引起了一些学者的关注。 中国女新闻工作者发现,在日益崛起的广告业中,“广告=商品+女人”似乎成为广告创作中的永恒真理，女性形象在广告中居于滥用的地位。1992年，《中国妇女报》率先发起题为“广告中的女性形象”的讨论。讨论发现,广告中的女性形象出现两种固定模式：一种是传统的贤妻良母,另一种是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。这一讨论提醒人们关注广告中的女性形象,督促人们重新思考大众媒介与当今女性生存状态的关系。但是，这一微弱的呼声却很快在强大的商业文化中偃旗息鼓。 1995年，第四届世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》认为，信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网,对公共政策、个人态度和行为, 尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。但是,媒体继续显示负面和有辱人格的女性形象，大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的发式描绘女性在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献。这一认知体现了国际妇女运动对大众传媒的高度注视,认为媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面起着重要作用。世界妇女大会将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一，并呼吁大众传媒树立性别意识,为提高公众的性别觉悟、提高女性地位、推进男女平等做出更大贡献。 这一国际动向重新引起了我国女性研究界和新闻界的广泛关注，一些研究者开始从性别观念角度反思我国媒介广告中的女性形象。 1995年11月,黄梅《中国妇女报》上撰文指出，以工业化方式生产并大量复制的女性形象已大规模进入商业交换活动。在广告中,女性常常被描述为被观赏者和产品的享受者,而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴。研究者进一步指出，对广告的认同意味着我们默许了广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定。 研究者卜卫指出,广告中存在着大量的角色定型。这类角色定型喜欢强调女性的被观赏性和易操纵性,其实质是