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资源拓展 知识拓展 年轻人的消费心理 改变消费者行为的行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的。 ——美国消费者行为专家所罗门 本文所涉及的年轻人消费者是指从1980年到1999年期间出生的群体。也就是我们经常挂在嘴边的“80后”“90后”群体。作为营销咨询公司，营销策划公司，品牌策划公司，我们认为这个群体显然目前已经成为消费市场是新生力量和主力军。他们与上一辈相比，具有更独特的消费观念和消费行为。传统的营销理念已经无法铺货年轻人的心，而这个庞大的“消费新生军团”又让无数企业家折腰，因此对这个群体的调查、研究和分析也显得更有意义。 年轻人的特征：他们是一群独立地融入参与社会的一代 首先他们是彰显独立个性的一代，张扬个性、独立自我已经成为年轻人的代名词。其原因可以从以下三个方面解释：从经济发展来看，他们生活在中国飞速增长的年代，物质生活相对富足的环境促使他们摆脱了上一辈人物质生活的束缚，也促使他们有更多的时间和精力去追求个性时尚的崭新生活模式；从家庭环境来看，他们中绝大部分是家庭中的独生子女，甚至是典型的“421家庭”模式，他们从小就深受父辈和祖辈的呵护，也使他们从小就培养了较强的自我中心的观念；从文化价值观来看，他们绝大部分都接受过高等教育，又受西方文化的影响，这也会塑造了年轻人即有理想、有抱负又个性鲜明的性格特征。 其次他们又是积极融入参与社会的一代，年轻人也是社会的群体的一个重要部分，他们不想也不可能脱离这个群体而独立存在，他们希望能得到大家的认可，也希望能更快更好的融入这个社会，所以他们注重群体意识，积极融入参与社会活动。但这种群体认同与追求个性并不矛盾，他们更多的时候只是通过小群体的认同，与社会主流的价值观念还是会划清界限的，实际上是以群体化的形式来表现自己鲜明的个性。 二、年轻人的消费心理和行为习惯：他们是追求自我、变化多端的一代 年轻人由可以分为两类群体：一类是目前还在校园里读书或深造的人，他们经济尚未独立，没有工作、社会、工作压力我们暂且称之为“纯消费群体“；另外一类则是走上工作岗位的人，已经在经济上有一定的独立性，具有相对较强的购买能力的群体，我们称之为“生产与消费群体”。面对以上两种群体，他们可能在购买能力上存在差异，但在购买心理和购买行为上面还是一致的。主要有以下几个方面的特征： （1）追求个性时尚。年轻人对未来充满希望，对任何新事物、新知识都充满好奇，并且大胆追求。同时因为从小就是家庭生活核心，在成长过程中备受关注，很容易形成以自我为中心的价值观念。因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”，他们更注重的是在消费过程中带来的快感和成就感，不论收入是否丰厚，消费意识绝不落伍。 （2）超前消费习惯。年轻人时候保持这乐观的消费心态，“花今天的钱，圆明天的梦”成为他们的真实写照。他们对未来保持乐观的态度，他们习惯接受分期付款、信用等卡透支、“月光族”“年清族”的消费模式。他们追逐的是生活中的品质，而非银行卡的储蓄的多少。 （3）注重群体意识。在年轻人的消费意识中，往往受周围与其特征或者价值取向相同的人的影响，他们把他们欣赏的人作为自己行为的参照物。这些参照物就是他们的“意见领袖”，他们按照意见领袖的消费模式来培养自己。 （4）强烈品牌归属感。年轻人对品牌的态度不取决于社会大众的态度，而取决于他们的自我评价，以及由此产生的品牌归属感。对自己喜欢的产品，就会认为“这是我的品牌”，他们会对它具有很强的认可度和忠诚度，而对自己不喜欢的品牌，他们往往会视而不见。 （5））“新”奢侈主义。与暴发户炫耀性消费不一样，年轻人更多的是追求高质生活和超前消费理念，他们在消费过程中，已经超越了产品的功能需求，哽倾向与质量更好、品味更高的商品和服务。这不是炫耀性消费，而是对追求生活品质和时尚消费态度的满足企业来说，要赢得这部分群体的青睐，需要为他们创造各种体验的机会，例如每次汽车有新产品上市之前，都会办一系列的路演、试驾等体验营销活动，以一次体验一次口碑年轻人市场潜力巨大，但年轻人消费心理和消费行为复杂多变，不易把握。研究年轻人的消费心理和消费行为，对商业企业和社会来说，都具有很重要的现实意义和实际价值。优秀的营销模式要具有让人难以忘怀的营销亮点。2005年，营销亮点迭出。超女、大长今、野外生存等，成为2005年的营销策划界的关键词其次要具备较强的复制性，能让人们从营销策略的制定和实施中得到启发。 一、蒙牛超级女声最热门的营销案例策划 点评：位居“2005年度中国九大营销案例策划案”榜首，“超级女声”是众望所归。其成功不仅在于产品和宣传形式的创新，还在于它通过低成本运作获得了轰动效应，一个电视节目带动企业产品、节目生