MRAF-Ver2C6数据收集方法(上)资料.ppt

第6章 数据收集方法(上) 当味道和营养与豆制咖啡相同而饮用方便的速溶咖啡刚刚投放市场时，广告推销不起作用，购买者寥寥无几。 作为经营者，你会怎么办？想办法探究人们不喜欢速溶咖啡的原因。是的，公司为此开展了问卷面访调查，结果人们说：不喜欢速溶咖啡的味道。 真的是这样吗？遁词背后的想法是什么？我们如何了解到背后的真实想法？ 6．1 数据收集方法分类 6．2 文案调研 文案调研的特点 二手数据调研即文案调查，就是收集已有数据资料，并加以整理和分析的一种调研活动。 文案调查具有以下特点： 以收集第二手资料、文献性信息为主； 偏重于从动态角度收集历史及现实资料； 看重数据来源，而不是应答者或调研对象； 文案调查不受时空限制； 二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。 二手数据收集的优势和局限 优势 基本优点是数据可得性。 其次，它可能是收集某类数据的唯一可行方法。 故，文案调查常常是市场调研的首选方法；只有当二手资料不足以解决问题时，才决定执行实地调研。 “三性”评估1：有效性评估 二手数据与特定项目的相关程度如何，或者说二手数据满足当前调研问题和目标需要的适用性如何，就是有效性评估问题。涉及问题： ◇数据主题是否与我们调研问题的范畴相一致？ ◇数据是否适用于调研对象的范围？ ◇数据是否适用于调研时间的范围？ ◇数据所使用的术语和变量分类是否适用于当前的调研项目？ ◇数据的测量单位是否是可比较的？ “三性”评估2：可靠性评估 这些数据也许是不准确的，因为这些数据毕竟是其他人搜集的，也许为了支持既定的假设而使数据结果有所偏差。可靠性评估有两条途径： （1）评估数据来源 通过检验二手数据来源的专业水平、可信度和声誉，获得对数据可靠性的总体认识。 （2）交叉检验 对不同来源的数据进行交叉检验，以确定独立项目的相似性。如果不一致，调研人员应该努力确定这些差异的原因，并决定哪种数据最有可能是准确的。 “三性”评估3：可行性评估 如果二手数据能够顺利通过有效性和可靠性评估，二手数据收集者有时还要考虑二手数据的收集成本是否会过高，是否物有所值？ 二手数据调研应用的目标 在面对非常规性调研问题时，二手数据调研仍然能为实地调研提供重要价值：它有助于确定问题、更好地定义问题、拟定问题的研究框架、阐述恰当的研究设计、回答特定的研究问题、更深刻地解释原始数据。 表5-2展示了二手数据调研应用的三类常见目标：发现事实、建立模型和数据库营销。 应用目标1：发现事实 1．确定消费者趋向及行为类型 2．市场追踪 市场追踪就是对一段时间内的行业销量及品牌份额的观察和趋势分析。图5-2就是例子。 3．环境检测以发现机会/问题 环境检测是指为了检测调研初始阶段的环境变化而收集信息并且发现事实。如，环境检测有关千禧一代的信息，结果显示他们对父母及祖父母一代的各种活动非常感兴趣。例如，他们非常喜爱保龄球和爵士舞蹈。检测出这种变化后，相关公司可以发现营销机会。 应用目标2：构建模型 构建模型包括详细说明两个及以上变量之间的关系，还可以延伸到制订描述性或预测性数学公式。 构建模型的常见目标： 估计市场潜力 预测销售量 选择销售地点 应用目标3：数据库营销 CRM数据库包括顾客姓名、地址、电话、购物记录、对过去广告宣传的回应及其他相关数据。 数据库营销就是使用CRM的数据库，来促进与顾客的一对一的关系，并且精确地实施针对个别顾客的营销方式。 因为数据库营销需要大量不同来源的CRM数据，二手数据经常需要用于制订或增加数据库的内容。例如，交易记录可以作为建立数据库的基础，售后服务记录可以提供数据补充，从征信公司可以获得顾客信用数据。 二手数据的来源 企业内部数据来源 内部数据是那些源自企业内部的数据，或者是由公司最先记录的数据，属于企业专有数据。主要来源包括： 业务资料 统计资料 会计资料 其他资料：包括日常简报、经验总结、顾客建议和意见、各种调研报告、同业卷宗等。 二手数据的来源 企业外部数据来源 将原始数据来源与分发机构区分开来是有益的。 1．二手数据的分发机构 图书馆是二手数据的传统分发渠道。 因特网是二手数据的现代分发渠道。 2．二手数据的原始来源 书籍与期刊：最主要的二手数据来源。 政府来源：量大且大部分数据具有权威性。 大众媒介来源：提供关于各种主题的信息资料。 行业协会来源：行业性的信息中心。 商业性来源：标准化产品。 6．3 定性调研 案例：对Chrysler漫步者早期样本的感受 在刚刚看过克莱斯勒(Chrysler)漫步者(PT Cruiser)的早期样本后，某位妇女联想到自己小时候的一种感受。对包装漂亮的圣诞礼盒兴奋、期待，然而打开盒子后极度失望。故事虽然简短，但寓意深刻。 定性数据调研的特点 定性调研提供了关于问题背