第11章促销策略资料.ppt

* * 第十一章 促销策略 促销（Promotion）是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 * * 分类 促销一般包括广告、人员推销、公共关系、销售促进四种具体的活动，所有的促销活动都具有以下功能。 告知功能 说服功能 影响功能 强化企业形象 * * 一、人员推销的概念 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 第一节　人员推销策略 * * 二、人员推销的优点与缺点 优点： 注重人际关系的建立 具有较大的灵活性 针对性强 有利于企业了解市场 缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 * * 三、推销人员的培训 1.推销人员的培训 　培训方法 讲授培训 模拟培训 实践培训 * * 2.销售员的五种类型 (1)事不关己型 “要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 (2)顾客导向型 只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 (3)强力推销型 只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理. * * (4)推销技术型 既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 (5)解决问题型 既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。 * * 四、人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 五、人员推销的对象 消费者 生产用户 中间商 六、人员推销的策略试探性策略 针对性策略 诱导性策略 七、推销人员的奖励 固定薪金制 佣金制 混合制（固定薪金制＋佣金制） * * 1.广告含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 第二节　广告策略 一、广告的概念与种类 广告受众 广告代理商 * * 二、广告与其他信息传播手段的区别 （一）广告与推销 在传播方式上广告属于非个体传播，推销属于个体传播；在作用上广告推销商品、树立形象，而推销仅仅推销商品。 （二）广告与促销 促销(Sales Promotion)是鼓励人们对产品和服务进行尝试或购买的各种短期激励机制。促销活动的种类很多，按照使用工具的不同可分为赠品、赠券、免费样品、折价券、竞赛与抽奖、加量不加价、以旧换新、联合促销等 * * （三）广告与新闻报道 在本质上，广告属于有偿宣传，新闻报道属于无偿；在频率上广告反复传播，新闻报道是一次性报道；在态度上广告是自我宣传，新闻报道是客观宣传。 （四）广告与公共关系广告和公共关系的区别 （1）目标和原则不同。 （2）从主体上看，广告范围小，公共关系范围大。 （3）传播的手段和周期不同。 （4）从传播目的和评价上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，重具体效果；公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的，重整体效果。 专栏1 源远流长的中国古代广告 案例1 《清明上河图》中的广告风貌（见图1） * * 图1 （资料来源： 张择端，《清明上河图》） * * 三、广告的功能 广告的功能集中表现为以下几个方面： （一）传递信息，沟通产需 　 【案例2】 “白加黑”感冒药片的广告 案例分析：广告将“白加黑”感冒药片既不影响人们日常工作，又能使人们夜里睡得香的功效传给消费者，具有极强的诱惑力。 （二）激发需求，扩大销售 　【案例1-6】万宝路香烟