L4顾客价值、忠诚和满意资料.pptVIP

Chapter 4 建立顾客价值、满意和忠诚 本章要求 顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？ 公司如何保持顾客和吸引顾客？ 顾客的终身价值是什么？ 数据库营销为什么很重要？ 一、定义顾客价值和满意 顾客倾向于价值最大化 在一定的约束条件下，商品是否达到期望价值，将直接影响顾客满意和再次购买的可能性 顾客让渡价值 顾客让渡价值（Customer Delivery Value）：顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本）之间的差额。 顾客让渡价值 提高让渡价值的途径 评估每个竞争对手产品的总顾客成本与总顾客价值，了解产品在顾客心目中的地位； 对让渡价值较低的产品，尽力提高顾客价值或降低顾客成本，如减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险； 公司通过改进产品、服务、员工和形象的价值提高顾客价值； 降低顾客的非货币成本：时间成本、体力成本和精神成本； 降低货币价格。 顾客满意 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 顾客期望值 提高期望值并采取与其相称的行动，可大大提高顾客满意度。如，Jetblue航空公司 以顾客导向为中心的公司追求顾客满意最大化， 但通过降低售价或增加服务提高满意度，将会降低利润率， 公司提高满意度的同时应通过其他途径提高利润率， 必须保证用有限的资源保证其他利益相关者能接受的水平下实现顾客满意最大化。 衡量顾客满意 “较低满意”的顾客很可能放弃该公司，或说其坏话； “相对满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； “高度满意”的顾客一般不打算更换供应商，很可能再次购买或说公司的好话，“高度满意和愉快”创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 Case 顾客满意 顾客满意度的衡量 实施全面质量营销 按通用电气公司董事长约翰·韦尔奇的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。” 质量 一致性质量 性能质量 Case Lexus汽车提供的性能质量比现代汽车高: Lexus 汽车驾驶平稳、速度快、经久耐用，但如果他们各自都达到了承诺的质量，则可以说它们提供了相同的一致性质量。 国家质量奖 国家质量奖 质量、满意、盈利 营销经理责任 营销经理在一个以质量为中心的公司里有两项责任： 营销经理必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策； 营销经理必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动——营销调研、推销员培训、广告、顾客服务，等等——都必须高标准地执行。 营销人员责任 营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任； 营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者； 营销者必须确保顾客的订单正确而及时地得到满足； 营销者必须确保顾客在使用产品方面得到适当的指导、培训和技术性帮助； 营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去； 营销者应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。 二、最大化顾客价值和满意 价值让渡网络 价值让渡系统 顾客获利性与竞争优势 顾客盈利能力分析 衡量顾客终身价值 顾客终身价值是指顾客寿命周期内预期购买产生的未来利润的净现值。不同产品和服务的顾客终身价值估计值是不同的。 举例： 平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支）：300美元 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数:4 Exercise 吸引一个新顾客的费用 1,200美元 这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内。 假设公司对平均的顾客终身价值估计如下： 从顾客购买获得的年收入 500 美元 平均忠诚年限 20 公司毛利 10% 顾客终生价值 1,000美元 三、培育顾客关系 流失顾客的成本 保持顾客的需要 关系营销：关键 顾客盈利率：最终测试 1、流失顾客的成本 采取措施来降低流失率: 确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。 找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。 估算一下当它失去这