整合营销传播理论与实务第三章资料.pptVIP

一、一般传播模式在营销传播中的应用 （一）构建于基本传播模式之上的营销传播模式 发送者：可以是个人也可以是团体。 编码；发送者选择一定的符号形式来代表其所传达的信息过程。 信息；发送者所传送的符号及其希望传达的信息或意义。 媒介：是合适的传播通道，包括人员和非人员的。 解码：是将发送方的信息符号还原为确切感知的思想。 接收者：目标受众或潜在消费者 反应：接收方的记忆存储或直接行为 反馈：接收方传递回发送方的信息 噪音；是沟通过程中非计划的干扰或歪曲　　 （二）接收方分析 二、营销传播传播中的噪音与干扰 1.噪音：在传播过程中，周围环境所产生的令接收者分神的因素，就像在工作中周围过往车辆的喧嚣声。 2.干扰：运用某种相应的传播方式有意识地分散受众注意力的行为。 二者对传播过程有同样的影响，通过分散接收者的注意力使得接收者不能全面或正确接收并理解发送者的信息意图。 （一）营销传播中信息干扰产生的原因 1.来自于竞争者和其他利益相关者的信息。 2.来自于环境和传播媒介自身的信息。传播环境本身就是一个杂乱的信息环境。 3.来自于接收者自身的因素。接收者的接收心态和心理噪音。 4.公司或品牌自身传播信息的不一致。媒介信息混乱，如不同广告的诉求点混乱不一。 （二）营销传播中信息干扰的类型 1.曲解或误解。接收方对发送方的信息理解而言的，误解来自于发送方和接收方对信息意义的理解出现错误性差异。 2.传播干扰。干扰主要来自外部因素的有意识所为，也属于系统内部接收个体的态度变化所带来的干扰行为。 3.传播中断，由于环境因素或者对信息的误解使信息传递受到了破坏。 4.不一致性。产生于接收方能够理解但不能够接受的情形下，两方之间缺少可感知的共同之处而导致认识不同。 三、相关的消费者反应层次模型 在制定营销传播计划时，最重要的一个步骤就是理解反应过程，即消费者在做出某一特定行为之前所经历的心理活动、以及广告促销对这些活动的影响。 如图 1.反应过程模型 2，在反应层次模型中获取反馈的方法 效果测试 说服过程和步骤 3，其他的反应层次模型 （1）标准学习模型 （2）失调归因模型 （3）低度涉入模型 低度涉入情况下的信息展露 认知结构的转变 购买 积极或消极的体验 态度形成 处理的三种方法： 优美的主题曲 重复播放 视觉形象拟人化象征 （4）FCB策划模型 FCB:博上富康广告代理公司，该模型描述了四个基本的广告策划策略：告知、情感、习惯形成、满意 AISAS： Dentsu Model 是以Marunouchi Brand Forum代表的片平秀贵氏提倡的以CGM为前提的消费者行为模型 体验与热情：维持网络社群粘滞度的秘诀 AIDEES模式是建立在AISAS模式的基础上，并将其细化以探求用户分享动力的来源。 参照上图可以看出AIDEES提出了一些AISAS没有指出的细节，即在行动（Action）和分享（Share）之间的行为，将其独立放大出来概括成为体验（Experience）和热情（Enthusiasm）。 正是这种对产品和服务的体验（正面的或负面的）激发了消费者传播的热情（褒扬或贬低），进而到网络上与其他人分享，引发社群内部的讨论和其他用户的消费行为。 由此可见，消费者对于网络社群的粘滞度是由两个 “E”——“Experience”和“Enthusiasm”维持的。 四、双向互动的营销传播过程 （一）寻求有目的的对话 第一：有目的的对话指公司或者品牌在其营销传播过程中，所传输的信息不仅仅是单纯的商业推介，而是一种对顾客和相关利益者的利益关怀。 第二：有目的的对话还意味着企业或者品牌在设计其营销信息时，不能无差别的推动传播互动过程。 汤姆.邓肯概况出在五个要素，简称为5R。 1.追索（Recourse）顾客为了寻求规避风险而关注反馈途径，一个企业或品牌接受反馈的方式越是容易就越能够得到顾客的青睐。 2.认可（Recognition）顾客和其他股东对企业或者品牌的心理感觉。 3.响应（Responsiveness）企业或者品牌聆听消费者的反馈意见，并根据消费者的特点和消费历史与消费者进行交流，进而一起探讨，直到达成一致性看法。 4.尊重（Respect）意味着企业或者品牌在保持与客户以及潜在消费者之间关系的同时，真正把他们看作是超越产品或者品牌的朋友。 5.强化（Reinforce）主要针对完成购买或信息接收之后的顾客或潜在顾客而言的。