第十四章国际市场分销策略资料.pptVIP

第十四章 国际市场分销策略 第一节 国际市场分销渠道的结构和功能 一、国际分销渠道的概念（distribution channels） 国际分销渠道是指国际营销中商品的流通渠道。它是由生产商向国外消费者(用户)转移所经过的通道,也指生产商经过(或不经过)国际中间商转移到最终国外消费者(用户)的全部市场结构。从事批发及零售业务的中间商构成了分销渠道的主体。 二、国际市场中间商的类型 中间商是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人 中间商的功能: 它的基本功能有两个： 第一，调节生产者和消费者之间在产品数量上的差异。 第二，调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。 (一) 国内中间商 1.出口商(Export Merchant) 2.出口代理商 （二）国外中间商 1.进口经销商 2.进口代理商 （1）国际经纪人 （2）融资经纪商 （3）制造商代理人 （4）经营代理商 （三）厂商自营出口的机构 1.销售部门内附设出口部 2.独立的出口部或者分公司 3.出口子公司 4.海外销售分支机构 第二节 国际分销渠道的选择 国际营销渠道的选择必须充分考虑所在国家的商业制度等环境，各国的环境是千差万别，其分销模式也不尽相同。企业要选择恰当的中间商营销渠道或自己创建营销渠道的模式，必须要分析东道国的分销模式，考虑影响企业选择国际分销渠道决策的6C因素，并对每个渠道方案的经济性、可控制性、适应性、覆盖面和持续等进行全面评估。 一、国际分销渠道的长度 1、国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 2、国际市场长分销渠道与短分销渠道 短渠道与长渠道 二、国际分销渠道的宽度 分销渠道的宽度： 　　渠道的各个层次所使用的中间商的数量。 宽渠道：制造商在同一层次选择较多的同类中间商（如批发商或零售商）分销其产品的策略。 反之，称为窄渠道。 二、国际分销渠道的宽度 （一）广泛分销策略 　　在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销产品，主要目的是使国际市场消费者和用户能有更多的机会、方便的购买其产品或服务。 适用于： 价格低廉、购买频率高、一次性购买数量少的产品。 如：日用品、食品；高度标准化的小五金、润滑油等。 要求：进行大量的广告宣传。 缺点：增加费用，对销售活动难控制。 （二）选择性分销策略 　　　企业在一定时期、特定的市场区域内选择少数中间商来经销自己的产品。 　适用于： 　　　消费品中的选购品、特殊品以及工业品中专业性强、用户较固定的设备和零配件等。 缺点：与广泛分销比，渗透力有所减弱 优点：选择了高水平的中间商，提高了效率，降 　　　低了费用，增强了企业的知名度。 （三）独家分销策略 　　企业在特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。通常双方签订独家经营合同，规定这家中间商不能经营其他中间商分销产品。 适用于： 　　　消费品中的特殊品，特别是名优产品。 优点： 　　有助于加强制造商与中间商保持亲密关系，加强对产品价格和销售状况的控制，增强信誉。 缺点： 　　在一定地区只有一家经销商，可能会因此失去一部分潜在消费者，而且如果独家经销商选择不当，可能失去该地区市场。 　　制造商广告的作用受到限制。 三、影响企业选择分销渠道的6C因素 营销者在选择国际分销渠道时一般考虑六个因素；成本(cost)、资金(capital)、控制(control)、覆盖(coverage)、特征(character)、和连续性(continuity),这就是通常所说的渠道决策的6C因素。 （一）成本。这里指的是开发分销渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。 （二）资金。这是建立分销渠道的资本要求。 （三）控制。渠道选择会直接影响企业对国际市场营销的控制程度。 （四）覆盖。是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场范围。 （五）特征。在分销渠道的选择设计时，必须考虑企业自身特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素。 （六）连续性。一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力，而一个良好的分销渠道系统更是企业重要的外部资源和建立国际市场差异优势的基础。 第三节 国际分销渠道的管理 国际分销渠道管理的概念 从广义上讲国际营销渠道管理包括制定渠道目标和选择策略，选择、激励、评价、控制渠道成员以及渠道的调整和改进等。 一、制定国际分销目标 企业国际分销的目标也可能随着营销过程和企业规模的扩大而予以适时调整。 在制定分销目标时，还要考虑目标市场顾客对分销服务的要求。 二、选择国内外中间商 1.收集有关国外中间商的信息 2.依据企业开展国际市场营销的