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第五章 市场营销调研与预测 本章要求案例.doc 了解市场营销信息系统的构成及运作原理； 领会市场营销调研对企业决策的作用，明确市场营销调研的内容、类型和步骤； 重点掌握市场营销调研的基本方法及其特点； 了解市场需求预测的类型、内容和步骤； 学习市场预测的主要方法。 第一节 市场营销信息系统 信息及其功能 营销信息系统的内涵 营销信息系统的特点 营销信息系统的构成 信息及其功能 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。主要与视觉和听觉相关。 信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。 信息对人类社会有三大功能：中介功能、联结功能、放大功能。 信息的一般特征 1、可扩散性：通过各种传递方式被迅速散布。 2、可共享性：信息可转让，但转让者在出让后并未失去它。 3、可存贮性：通过体内贮存和体外贮存两种主要方式存贮起来，个人贮存即是记忆。 4、可扩充性：随着人类社会的不断发展和时间的延续，信息不断得以扩充 5、可转换性：信息可由一种形态转换成另一种形态。 营销信息系统的内涵 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 营销信息系统的任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时、准确地评价和提供信息，用于企业营销决策。 营销信息系统的特点 市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几方面，更具有营销信息的特殊性： 1、目的性 2、及时性 3、准确性 4、系统性 5、广泛性 营销信息系统的构成 营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统对获得的信息进行处理，使之对营销决策更为适用和有效。它们共同构成了营销信息系统。 图5－1　营销信息系统 营销信息系统的构成（1） 企业内部报告系统：集中反映订单、销售额、价格、库存状况、现金流量、应收及应付帐等数据资料。 市场营销经理使用的最基本的信息系统，其核心是“订单---发货---账单循环”。重点是销售报告系统。 营销信息系统的构成（2） 内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。 营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。 营销信息系统的构成（3） 营销调研系统指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。 营销信息系统的构成（4） 营销分析系统指企业以一些先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。 营销分析系统，由资料库、统计库和模型库三部分组成。 第二节 市场营销调研 市场营销调研的含义和作用 营销调研的类型及内容 营销调研的步骤 营销调研的方法 市场营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研的作用 市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要： 1、有利于制定科学的营销规划 2、有利于优化营销组合 3、有利于开拓新的市场 营销调研的类型 市场营销调研根据不同的标准划分为不同的类型。 按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研； 按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。 营销调研的类型（1） 探测性调研---企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关的资料进行分析。 营销调研的类型（2） 描述性调研---在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。 营销调研的类型（3） 因果关系调研---为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。 营销调研的内容 营销调研的内容（1） 产品调研---包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，需要对供求形势及影响价格的其他因素变化趋势进行调研。 营销调研的内容（2） 顾客调研---包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响以及这些因素的影响作用到底发生